陳列を目の高さに移すと売上+8% ── フェイス22%の付け替えでは動かない、棚は場所で決まる

「ゴールデンゾーンは床から◯〜◯センチ」という説明はよく見かけます。ただしそこへ動かしたら実際に何%変わるのかを示した資料はほとんどありません。本記事は、その 1 点を実験の数字で埋めるための資料です。

先生

この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。

• 売りたい商品のフェイスを増やしたのに、動きが変わらない売り場責任者
• ゴールデンゾーンの高さは知っているが、効果の大きさを知らない店舗経営者
• 限られた棚を何に割り当てるか、根拠を持って決めたい方
• 棚を動かすとお客様が混乱しないかを気にしている店長
• 什器を買い替えずに売上を動かす打ち手を探している方

概要 ── 目の高さで +8%、フェイスでは動かない

店長

売りたい商品のフェイスを 2 つから 4 つに増やしました。でも、その分ほかの商品を減らしただけで、カテゴリ全体では何も変わっていない気がして…。

先生

その感覚は、実験の結果と一致しています。米国のスーパー 86 店舗で棚割りを組み替えた研究では、カテゴリ内でフェイスを 22% 付け替えても、売上に意味のある変化は出ませんでした。増やした分だけどこかから減らしているので、当然といえば当然なんです。

並べると、はっきりした順番が見えます。効くのは場所、次に棚の量、フェイスの付け替えはほぼ効かない。そして全体で期待できる伸びは 4% 前後で、劇的ではありません。

「棚売上の 8 割」と「移して +8%」は別の数字

本題に入る前に、混同されやすい 2 つの数字を分けておきます。

先生

①が大きいのは、ある意味で当たり前なんです。もともと売れる商品が、その高さに置かれているのですから。①が大きいことは、②が大きいことを意味しません。棚の実務で判断に使えるのは②のほうです。

なお「棚売上の 8〜9 割がその高さに集中する」という説明は広く見かけますが、当サイトで調べた範囲では、出典が示されている資料が見つかりませんでした。そのため本記事ではこの数字を引用していません。高さの目安そのもの（床から 75〜135 センチ程度）は実務で広く使われており、本記事もその前提を否定しません。

目の高さに移すと +8% ── 86 店舗の実験

主データは、小売研究の国際学術誌に載った 1994 年の論文です。米国の食品スーパー 86 店舗のチェーンで、実際に棚割りを組み替えて売上を測っています。

店長

183 センチというと、うちの棚だといちばん上ですね。そこから 142 センチというと、ちょうど目の高さです。それだけで結果が変わったんですか。

先生

変わりました。歯ブラシの売上が +8%です。しかも利益はそれ以上に動いています。歯ブラシは歯磨き粉の 2 倍の粗利率だったので、カテゴリ全体の利益が +6%伸びました。

ここが実務にとって重要な点です。売上より利益のほうが大きく動く場合がある。目の高さという限られた場所に何を置くかは、粗利率で決めるべきだということになります。

入れ替わった商品は減らなかった

棚を動かすときに誰もが気にするのが、「上げた商品は伸びても、下げた商品が落ちるのでは」という点です。この実験では落ちませんでした。

先生

つまり入れ替える相手の選び方が肝心です。「これを買いに来た」と決まっている商品なら、多少不便な場所に移しても客は探してくれます。逆にふと目に入って買われている商品を上げてしまうと、その分が消えます。

自店で見分ける目安は簡単です。買物リストに書かれるような商品か、その場で決まる商品か。前者を上段へ、後者を目の高さへ。レジ前やカウンター周りで同じ考え方を使う方法は 「レジ前・カウンター・棚の客単価設計 ── 視覚配置で+14%（実証）」 にまとめています。

フェイスを 22% 付け替えても動かない

同じ実験は、フェイス数の配分を店ごとに最適化するという試みも行っています。都市型の店と郊外型の店で、売れ方に合わせてフェイスを配分し直しました。

店長

言われてみれば、うちがやっているのもまさにこれです。棚は増えないので、増やした分はどこかから取っている…。

先生

そうなんです。カテゴリ全体で見れば足し引きゼロになりやすい。ただしフェイスが無意味だという話ではありません。欠品を出さないだけのフェイスは必要です。そこを確保したうえで、次に手を入れるべきは数ではなく場所、という順序になります。

フェイスを増やす作業には人手がかかります。同じ人手を「上下に動かす」作業に向けたほうが、結果は大きくなる可能性が高いということです。

棚を 10% 増やしても売上は 1.7%

では、棚そのものを広げたらどうなるのか。これについては 1,268 件の推定値を統合したメタ分析があります。

先生

棚の取り合いをするときに、この数字を持っておくと話が変わります。10% 広げて 1.7%。日用品の棚を広げるのは、いちばん効きにくい使い方です。限られた棚を広げるなら、その場で目に入って買われる商品に割くほうが理にかなっています。

試食や実演のように、その場で買う理由をつくる施策とも相性がよい考え方です。配布の動線と人員配置は 「試食配布で当日売上+475%・同日購入率33% ── 動線・人員配置・1日500枚の段取り」 で扱っています。

なぜ場所が効くのか ── 上段と中央が視線を集める

ここまでの結果に理由を与えるのが、視線を計測した 2009 年の研究です。マーケティングの国際学術誌に載っています。

店長

「フェイスの効果は視線で説明しきれる」というのは、逆に言うと…。

先生

そこが本質です。すでに見られている場所にある商品なら、フェイスを増やしても伸びしろは小さいということになります。見られていない場所にあるものを、見られる場所へ動かすほうが効く。しかも売れていない商品ほど効果が大きいと報告されています。

売れている商品をさらに目立たせるより、粗利が高いのに見られていない商品を動かす。これが 2 つの研究から出てくる、共通の結論です。

棚割り全体で期待できるのは +3.9%

最後に、期待値を現実的なところに置いておきます。棚割りを店ごとに組み替えたときの平均的な伸びです。

先生

正直にお伝えすると、棚をいじって売上が倍になることはありません。数%です。ただ著者が書いているとおり、これは値引きを伴わない、粗利をそのまま乗せた売上で、固定費は増えません。だから見た目の数字より効きます。

そして 8 つのうち 2 つは減っています。やってみて戻す前提で始めるのが正しい姿勢です。変えたら数える。数えて悪ければ戻す。変えたことを行動として記録する考え方は 「視覚的手がかりで客単価+14% ── レジ周り・カウンター・棚で月間+18万円」 でも扱っています。

今ある棚でできる 5 つの手順

ここまでを、什器を買い替えずにできる作業に落とします。

見せ方を変えるだけで結果が動くという考え方は、売り場に限りません。待ち時間でも同じことが起きます ── 「待ち時間を見せると品質評価+22.2%・提供時間-19.2% ── 短くするより効く、長さ別の伝え方3段階」。

30 日の進め方 ── 選ぶ・動かす・数える

⑩ が見落とされがちです。粗利の高い商品を上げた場合、売上の伸びより利益の伸びのほうが大きくなることがあります。売上だけを見ていると「効かなかった」と判断してしまいます。

まとめ

今週できることは 1 つだけです。粗利率が高いのに上段か下段にある商品を 1 つ選び、目当てで買われる商品と高さを入れ替えること。フェイスは触らず、写真を 1 枚撮ってから動かしてください。4 週間後に販売数を数えて、減っていたら戻せば済みます。

※ 主データは 1994 年に米国の食品スーパー 86 店舗のチェーンで行われたフィールド実験です。国内の店舗を対象にしたものではなく、売場の環境も当時とは異なります。8 カテゴリのうち 2 つは売上が減っており（統計的に有意ではない）、すべてのカテゴリで効いたわけではありません。数値そのものを自店の目標値とせず、「何が効いて何が効かないか」という向きと大小関係として受け取ってください。棚スペースの弾力性 0.17 は 1,268 件の推定値の平均であり、カテゴリ・業態・国によってばらつきます。また小さな変化に対する比率であり、棚を倍にすれば 17% 増えるという意味ではありません。視線計測の研究が測ったのは視線と評価であって、売上ではありません。「棚売上の 8〜9 割がゴールデンゾーンに集中する」という説明については、当サイトで調べた範囲では出典が示されている資料が見つからなかったため、本記事では引用していません。自店では、動かした商品と入れ替えた相手の販売数を前後 4 週間で比べながら確かめてください。

よくある質問

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