関連品を主力の間に挟むと売上+5% ── 主力は減らず3品群すべて伸びた、挟む位置と幅

本記事は、同じカテゴリの中で並び順を変えるだけの打ち手を扱います。什器の追加も、別カテゴリからの持ち込みも要りません。挟む位置と幅、そして並べ方の軸の決め方を、実験の数字から整理します。

先生

この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。

• 関連する商品を近づけたいが、主力の売場を削るのが怖い売り場責任者
• 関連陳列をやってみたが、効いているか判断できていない店舗経営者
• ブランド別に並べるかサイズ別に並べるかで迷っている方
• 什器を増やさずにできる打ち手を探している店長
• 売場の変更を、数字で判断できる形にしたい方

概要 ── 挟むと +5%、主力は減らない

店長

関連する商品を近くに置くといい、というのはよく聞きます。ただ、そのぶん主力の売場が狭くなるわけですよね。そこで止まってしまって…。

先生

その心配に、実験がはっきり答えています。米国のスーパー 86 店舗で洗濯用品の棚を組み替えた結果、カテゴリ売上・利益がともに +5%。しかも3 つの品群すべてが伸びました。研究者自身も、ここまでは予想していませんでした。

前回の記事では 「陳列を目の高さに移すと売上+8% ── フェイス22%の付け替えでは動かない、棚は場所で決まる」 として、高さを変えることの効果を扱いました。本記事はその続きで、横方向の並び順の話です。

現場の心配 ── 主力が食われないか

関連陳列を勧める資料は数多くあります。ただし当サイトで調べた範囲では、7 サイトすべてが「主力商品の売上が落ちないか」に触れていませんでした。

先生

ここが判断を止めている原因だと思います。「やったほうがいい」とは書いてあるが、「どれだけ効いて、何が犠牲になるか」が書いていない。だから決められない。実験はその両方を測っています。

実験の中身 ── 柔軟剤を洗剤のあいだへ

主データは、小売研究の国際学術誌に載った 1994 年の論文です。前回の記事と同じ実験の、別の部分にあたります。

店長

柔軟剤は洗剤を買う人が一緒に買うもの、という発想ですね。それを端ではなく、まん中に持ってきた、と。

先生

そのとおりです。端にあると、そこまで歩いた客にしか見えません。2 つの主力のあいだに置けば、どちらを買いに来た客の動線にも入る。位置の選び方に理屈があるんです。

3 品群すべてが伸びた

先生

ここが本記事でいちばんお伝えしたい点です。主力の棚を削って関連品を挟んだのに、その主力も伸びた。取り合いではなかったということです。

理由までは実験で特定されていません。ただ考えられるのは、柔軟剤が視界に入ることで「洗濯」という用事そのものを思い出す客がいた、という経路です。関連品は、主力の売上を奪う競争相手ではなく、用事を思い出させる合図として働きうるということになります。

レジ周りで同じ考え方を使う方法は 「視覚的手がかりで客単価+14% ── レジ周り・カウンター・棚で月間+18万円」 にまとめています。見えるところに置くことが、思い出す合図になるという点で共通しています。

なぜ「隣」ではなく「あいだ」なのか

競合の資料は「関連する商品を隣に置く」と書きます。実験が行ったのは、もう一段踏み込んだ「2 つの主力のあいだに置く」という配置でした。

視線を計測した関連研究（2009 年）では、棚の上段や中央寄りに置かれた商品が視線を集め、評価も高いことが分かっています。同じ研究は、フェイス数が評価に与える影響が「視線を集めること」によって完全に説明されることも示しました。高さの「中央」と、横方向の「あいだ」は、どちらも見られる場所という点で同じ発想です。高さの話は 「陳列を目の高さに移すと売上+8% ── フェイス22%の付け替えでは動かない、棚は場所で決まる」 にまとめています。

店長

うちの売場だと、何をあいだに挟むか…。お惣菜の棚で、主力が唐揚げと焼き魚なら、そのあいだにサラダを置く、みたいなことでしょうか。

先生

まさにその考え方です。判断の順序は 2 つ。①その商品を買ってほしい相手が 2 種類いるか、②その 2 種類が別々の場所を見に来ているか。両方あてはまるなら、あいだに挟む価値があります。

並べ方の軸を変えても売上は動く

同じ実験は、並べ方の「軸」そのものを変える試みも行っています。トイレットペーパーの棚です。

先生

並べる商品も、棚の量も、高さも変えていません。「何を基準にまとめるか」を変えただけで +5%、しかも 10 か月続いた。並べ方の軸は、それ自体が売上を動かす変数だということです。

ただし、この結果にはそのまま真似すべきでない事情があります。次の章で正面から扱います。

その効果がどこから来ているかを見る

トイレットペーパーの実験について、研究者は狙いをはっきり書いています。「価格を比べにくくすること」でした。

店長

…売れた理由が、お客様が比べにくくなったからだとすると、素直には真似しにくいですね。

先生

同じ考えです。当サイトはこの手法をそのまま勧めません。ただし結果を隠すのも違うと思います。受け取るべきは 「並べ方の軸を変えるだけで売上は動く」という事実のほうです。

売上をつくる方法には、客の利益と両立するものと、そうでないものがあります。当サイトは前者だけを扱う方針です。再来店を積み上げる設計については 「スタンプカードは2個押して渡すと達成率19%→34% ── 来店間隔-20%と、常連には効かない理由」 もあわせてご覧ください。

自店で試す 5 つの手順

棚の使い方そのものを見直す視点は 「レジ前・カウンター・棚の客単価設計 ── 視覚配置で+14%（実証）」 にもまとめています。

30 日の進め方 ── 決める・挟む・数える

⑩ が判断の要です。関連品の販売数だけを見ていると、取り合いが起きていても成功に見えます。必ずカテゴリ合計で判断してください。

まとめ

今週できることは 1 つだけです。主力が 2 つあるカテゴリを 1 つ選び、そのあいだに置きたい関連品を 1 つ決めること。写真を 1 枚撮り、前 4 週間の販売数を控えてから動かしてください。カテゴリ合計が減っていたら、写真のとおりに戻せば済みます。

※ 主データは 1994 年に米国の食品スーパー 86 店舗のチェーンで行われたフィールド実験です。国内の店舗を対象にしたものではなく、売場の環境も当時とは異なります。同じ実験の 8 カテゴリ全体では、6 カテゴリで売上・利益が有意に増加した一方、2 カテゴリでは有意でない減少が見られました。すべての並べ替えが効くわけではありません。トイレットペーパーの並べ替えについては、研究者が価格の比較をしにくくすることを狙いとして明記しており、当時は大容量の量目割引が小さく、販促の頻度から小さいサイズのほうが安いことも多い状況でした。本記事はこの手法をそのまま推奨するものではなく、「並べ方の軸を変えると売上が動く」という発見として扱っています。自店では、挟んだ関連品・主力 2 つ・カテゴリ合計の 4 つの販売数を前後 4 週間で比べ、カテゴリ合計で判断してください。

よくある質問

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