接客研究所再来店を決めるのは安心 .57 ── 値引きの優遇は .40 どまり、224論文のメタ分析
リピート施策の記事を読むと、次回予約・アフター連絡・カウンセリング・ポイント・クーポン・紹介が、すべて横並びで出てきます。
どれから手を付ければよいのかを、数字で示した記事がありません。全部やる余裕のある店は多くないはずです。
224 本の論文・1,242 の効果量を統合したメタ分析が、順番を示しています。再来店との相関は 安心 .57 ／ 人間関係 .47 ／ 値引きなどの優遇 .40。
さらに 客の感じる価値への効果で見ると、安心は .42 なのに 優遇は .06 しかありませんでした。
当サイトはこれまで ポイントカードの設計など、個別の施策を扱ってきました。本記事は それらを並べ直すための、ひとつ上の枠組みにあたります。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- リピート施策を何から始めるか迷っている店舗経営者
- ポイントやクーポンを配っているが手応えがない店長
- サロン・美容室・飲食店など、継続して来てもらう業態の方
- 施策の一覧ではなく優先順位を知りたい方
- 根拠のある順番で計画を組みたい方
概要 ── 常連になる理由には順番がある
リピート対策として、次回予約もアフター連絡もポイントカードもやっているんですが、どれが効いているのか分からなくて。
それは 施策が横並びのまま積み上がっているからだと思います。客が受け取っている便益を 3 種類に分けて、どれが再来店と結びつくかを比べた研究があります。順番がはっきり出ています。
- 再来店との相関: 安心 .57 ／ 人間関係 .47 ／ 優遇 .40
- 客の感じる価値への効果: 安心 .42 ／ 人間関係 .31 ／ 優遇 .06
- 売上成果との相関: 安心 .46 ／ 人間関係 .28 ／ 優遇 .21
- 関係の質と再来店の相関: .71
- 便益の水準（0〜100 換算）: 安心 67 ／ 人間関係 51 ／ 優遇 49
- 統合した規模: 224 論文・1,242 の効果量・235 サンプル
この記事の数字について
主データは マーケティングの国際学術誌に載ったメタ分析で、原文を取得して数値を照合しています。
ただし ここに出てくるのはすべて相関であって、因果ではありません。 元になった研究の多くは ある時点で客に質問した横断調査です。
相関の目安は .10 が小さい ／ .30 が中くらい ／ .50 が大きい。 3 つとも中くらい以上あり、優遇が無意味という話ではありません。
224 論文・1,242 の効果量を統合した研究
この研究が信頼できるのは 1 本の実験ではなく、20 年ぶんの研究をまとめて数え直しているからです。
- 1,242 の効果量
- 235 の独立したサンプル
- 224 本の論文（過去 20 年）
- 経路の分析に使ったサンプルサイズは 11,633 （大きい研究に引っぱられないよう、あえて小さめに見積もる方法を採っている）
- あてはまりの指標は 3 つとも良好な水準（比較あてはまり指標 .96 ／ 修正版 .90 ／ 残差の平均 .05。よくあてはまっているとされる範囲）
- 説明できた割合は 関係の質 65% ／ 再来店 52% ／ 感じる価値 46% ／ 売上成果 36%
当サイトでは 店内 BGM の効果を 66 研究で統合したメタ分析も扱っています。1 本の研究だけを見て判断しないという意味では、同じ考え方です。今回は 224 本です。
客が受け取っている 3 つの便益
この研究は、客が「同じ店に通い続けることで得ているもの」を 3 つに分けています。
- 論文の定義は 提供者の実力に対する不安や不確実性が減ること
- 店でいえば 毎回同じ仕上がりになる／事前の説明どおりになる／担当が不在でも引き継がれている
- 3 つのうち、客が感じている水準がいちばん高い（0〜100 換算で 67）
- 論文の定義は 従業員との友情や個人的な関係
- 店でいえば 名前を覚えている／前回の話を覚えている／会話が楽しい
- 水準は 51
- 論文の定義は 値引き・安い価格・早い対応などの優遇
- 店でいえば 常連割引／ポイント／優先予約／おまけ
- 水準は 49（3 つのうちいちばん低い）
うちがいちばん力を入れているのが、3 番目だったかもしれません。
多くの店がそうだと思います。優遇は、やったかどうかが分かりやすいからです。安心は、作れているかどうかが目に見えません。それでも数字は安心のほうを指しています。
再来店との相関は .57 / .47 / .40
本題です。3 つの便益と再来店の相関を並べます。
- 安心の便益: .57（73 本の研究・のべ 40,365 名）
- 人間関係の便益: .47（90 本の研究・のべ 45,273 名）
- 特別扱いの便益: .40（104 本の研究・のべ 45,853 名）
- いずれも 統計的に有意
相関の読み方
目安は .10 が小さい ／ .30 が中くらい ／ .50 が大きいです。
つまり 安心は「大きい」、人間関係と優遇は「中くらい」。 優遇が効かないという話ではありません。 3 つとも効くが、順番があるということです。
ここで見落としたくないのが 研究の本数です。いちばん多く研究されてきたのは特別扱いの便益（104 本）で、安心はその 7 割ほど（73 本）。研究の世界でも、分かりやすい優遇のほうが多く扱われてきたことになります。
優遇は「感じる価値」をほとんど動かさない
相関だけを見ると差は大きくありません。差がはっきり出るのは、経路を分けて見たときです。
- 安心の便益: .42
- 人間関係の便益: .31
- 特別扱いの便益: .06
- いずれも統計的には有意だが、優遇の大きさは桁が違う
値引きしているのに、価値を感じてもらえていないということでしょうか。
そう読めます。優遇はうれしいけれど、この店に通う値打ちがあるという感覚には、ほとんどつながっていない。しかも優遇は、やめた瞬間に消えます。安心はやめても残ります。
当サイトでも ポイントカードの設計や スタンプカードの押し方を扱ってきました。これらは特別扱いの便益にあたります。効かないわけではありませんが、置く順番は 3 番目ということになります。
効く順路 ── 安心から関係の質へ
この研究は 便益がどういう順路で再来店につながるかも調べています。3 つの経路のうち、いちばん強かったのは次の順路でした。
- ① 便益（安心・人間関係・優遇）
- → ② 客が感じる価値（安心 .42 ／ 人間関係 .31 ／ 優遇 .06）
- → ③ 関係の質（感じる価値から .52）
- → ④ 再来店（関係の質から .66）
- 関係の質と再来店の相関は .71（96 本の研究・のべ 39,597 名）
- 感じる価値と関係の質の相関は .76
- 乗り換えの手間（スイッチングコスト）と再来店の相関は .39
- → 囲い込んで動きにくくするより、関係の質を上げるほうが再来店に近い
関係の質そのものについては、値上げしても客離れしない関係性設計で扱っています。関係の質が高い客は、値上げにも耐えるという話でした。本記事はその関係の質を、どうやって作るかという手前の段階にあたります。
売上との相関も同じ順番だった
再来店だけでなく、企業の売上成果との相関も報告されています。
- 安心の便益: .46（11 本の研究・のべ 6,075 名）
- 人間関係の便益: .28（25 本・のべ 20,932 名）
- 特別扱いの便益: .21（30 本・のべ 18,536 名）
- 再来店そのものと売上成果の相関: .60（21 本・のべ 18,045 名）
ただしここは 数字を割り引いて読んでください。売上を扱った研究は 11 本から 30 本しかありません。再来店を扱った研究が 73 本から 104 本あるのと比べると、根拠の厚みが違います。
それでも 順番は再来店のときと同じでした。安心がいちばん強く、優遇がいちばん弱いという形が、2 つの指標で繰り返されています。
続けて通う業態ほど、人間関係が効く
この研究は 業態による違いも見ています。続けて通う関係のサービス（サロン・美容室・かかりつけの店）と、その場かぎりのサービスを分けた比較です。
- 人間関係の便益: 続けて通うサービス 56 ／ その場かぎり 48（統計的に有意）
- 特別扱いの便益: 続けて通うサービス 55 ／ その場かぎり 47（限界的な差）
- 安心の便益: 業態による差なし
- 企業向けと消費者向けでも差はなかった
実務ではここが効きます。サロンのように続けて通う業態では、人間関係の便益が積み上がりやすい。そこは伸ばせる余地があります。いっぽう 安心はどの業態でも差がなく、業態のせいにできません。
名前を覚えるといった人間関係の具体策は、常連客の名前を覚える朝礼 3 分ドリルで扱っています。本記事の枠組みでいえば、2 番目の便益を厚くする施策にあたります。
この研究の性質と限界
- 224 本の論文・1,242 の効果量・235 サンプルを統合している
- 3 つの便益を切り分けて、相対的な強さを比べた（先行のメタ分析はまとめて 1 つとして扱っていた）
- モデルのあてはまりがよい（比較あてはまり指標 .96 ／ 残差の平均 .05）
- 再来店と売上成果という 2 つの指標で、同じ順番が出た
- すべて相関であって、因果ではない。 元の研究の多くは ある時点で客に質問した横断調査
- 研究間のばらつきが大きい （同質性の検定がすべて有意）。平均値は目安
- 3 つの便益どうしの相関が .51 〜 .55 と高い。 切り分けて測ることが難しい面がある
- 売上成果を扱った研究は 11 〜 30 本と少ない
- サービス業全般が対象で、国内の店舗に限った分析ではない
自店に持ち込めるのは 数値そのものではありません。 ①安心から先に手を付ける ②次に人間関係 ③優遇は最後。 この順番のほうです。
順番どおりに直す 5 つの手順
- やっているリピート施策を 安心・人間関係・優遇の 3 列に書き出す
- 優遇の列だけが長くなっていないかを見る
- ポイント・クーポン・常連割引・おまけは、すべて 優遇の列
- 仕上がりが想像と違ったとき／担当が変わったとき／待たされたときなど
- 客が「今日は大丈夫だろうか」と思う瞬間を具体的に書き出す
- ここを潰すのが、いちばん相関の強い便益に効く
- これから何をするか・どれくらいかかるか・どう仕上がるかを、施術や対応の前に伝える
- 不安は、起きたことよりも「分からないこと」から生まれる
- 全員が同じ順番で言えるようにする
- 前回の内容・好み・注意点を残して、次の担当が読める形にする
- 担当者個人の記憶に頼ると、その人が休んだ日に安心が消える
- これは 人間関係の便益にも同時に効く
- 優遇から始めない。感じる価値への効果は .06
- 安心と人間関係ができたうえで足すと、関係の質に上乗せできる
- 優遇はやめた瞬間に消えるという性質も、計算に入れておく
まとめ
- 客が通い続けることで得ているものは 安心・人間関係・特別扱いの 3 つに分けられる
- 再来店との相関は 安心 .57 ／ 人間関係 .47 ／ 優遇 .40 （224 論文・1,242 の効果量を統合）
- 客の感じる価値への効果では差がはっきり出る ── 安心 .42 ／ 人間関係 .31 ／ 優遇 .06
- いちばん強い順路は 便益 → 感じる価値 → 関係の質 → 再来店 （関係の質と再来店の相関は .71）
- 囲い込んで動きにくくする効果（.39）より、関係の質を上げるほうが再来店に近い
- 売上成果との相関も同じ順番（安心 .46 ／ 人間関係 .28 ／ 優遇 .21）。 ただし売上側は研究が 11 〜 30 本と少ない
- 続けて通う業態ほど人間関係の便益が高い（56 対 48）。 安心は業態による差がない
- すべて相関であって因果ではない。 相関の目安は .10 が小さい・.30 が中くらい・.50 が大きい
- 手順は ①施策を 3 つに仕分ける ②安心が崩れる場面を挙げる ③事前の説明を型にする ④担当が変わっても同じにする ⑤優遇は最後に足す
今週できることは 1 つだけです。いまやっているリピート施策を紙に書き出して、安心・人間関係・優遇の 3 列に仕分けてみること。優遇の列だけが長ければ、順番が逆になっています。新しい施策を足すのはそのあとで構いません。
※ 主データはマーケティングの国際学術誌に掲載されたメタ分析で、原文を取得して数値を照合しています。224 本の論文・235 の独立サンプル・1,242 の効果量を統合したものです。ただし本記事に出てくる数値はすべて相関であり、因果関係を示すものではありません。元になった研究の多くは、ある時点で客に質問した横断調査です。また研究間のばらつきが大きく、同質性の検定はすべて有意になっているため、平均値は目安として受け取ってください。3 つの便益どうしの相関は .51 から .55 と高く、切り分けて測ることが難しい面があります。売上成果との相関を扱った研究は 11 本から 30 本と少なく、再来店を扱った 73 本から 104 本と比べて根拠が薄い点にご注意ください。相関の大きさの目安は .10 が小さい、.30 が中くらい、.50 が大きいとされており、3 つの便益はいずれも中くらい以上で、特別扱いの便益が無意味であることを示すものではありません。この研究はサービス業全般を対象としており、国内の店舗に限った分析ではありません。自店では、いまのリピート施策を 3 つに仕分けたうえで、安心が崩れる場面を具体的に書き出すところから確かめてください。
よくある質問
リピート施策は何から手を付ければよいですか
客の不安を減らすことからです。224 本の論文・1,242 の効果量を統合したメタ分析によると、再来店との相関は、安心の便益が .57、従業員との人間関係の便益が .47、値引きや優遇といった特別扱いの便益が .40 でした。安心の便益とは、この店に任せておけば大丈夫だという確信、つまり仕上がりや対応に対する不安が減ることです。相関の目安は .10 が小さい、.30 が中くらい、.50 が大きいなので、3 つとも中くらい以上ではありますが、順番としては安心が先になります。ただしこれは相関であって因果ではありません。
ポイントカードやクーポンは効かないのですか
効かないわけではありませんが、3 つのうちでは最も弱い部類でした。値引きや優遇といった特別扱いの便益も、再来店との相関は .40 あります。目安では中くらいを超える大きさです。ただし気をつけたいのは、客の感じる価値への効果です。メタ分析の経路の分析では、安心の便益が .42、人間関係の便益が .31 だったのに対し、特別扱いの便益は .06 しかありませんでした。つまり優遇は、客が感じる価値をほとんど押し上げていません。先に安心と人間関係を作り、そのうえで優遇を足す、という順番になります。
「安心の便益」とは具体的に何ですか
提供者の実力に対する不安や不確実性が減ることです。仕上がりがどうなるか分からない、担当者が変わったらどうなるか分からない、といった不確かさが取り除かれる状態を指します。サロンで言えば、毎回同じ仕上がりになる、施術前に仕上がりの説明があって想像どおりになる、担当者が不在でも引き継がれている、といったことです。このメタ分析では、3 つの便益のうち安心の水準そのものも最も高く、0 から 100 に換算した平均で 安心が 67、人間関係が 51、特別扱いが 49 でした。
売上とはどう関係しますか
同じ順番でした。企業の売上成果との相関は、安心の便益が .46、人間関係の便益が .28、特別扱いの便益が .21 です。再来店との相関で見た順番と同じで、安心が最も強くなっています。ただし売上成果を扱った研究の数は少なく、それぞれ 11 本、25 本、30 本しかありません。再来店を扱った研究が 73 本から 104 本あるのと比べると、売上側の数字は根拠が薄い点に注意してください。なお再来店そのものと売上成果の相関は .60 でした。
この数字をそのまま自店に当てはめてよいですか
当てはめないでください。理由は 4 つあります。1 つ目は、これが相関であって因果ではないこと。元になった研究の多くは、ある時点で客に質問した横断調査です。2 つ目は、研究間のばらつきが大きく、同質性の検定がすべて有意になっていること。平均値は目安として受け取ってください。3 つ目は、3 つの便益どうしの相関が .51 から .55 と高く、切り分けて測ることが難しい面があること。4 つ目は、サービス業全般を対象としたメタ分析であり、国内の店舗に限った分析ではないことです。自店で使えるのは数値そのものではなく、安心から先に手を付けるという順番のほうです。
- ドウェイン・グレムラー、イヴ・ヴァン・ヴェーレンベルフ、エリザベート・ブリュッヘン、ケビン・グウィナー（2019 年発表）「サービスにおける客の関係的便益の理解と管理 ── メタ分析」マーケティング科学の国際学術誌 48(3) 565-583 — 本記事の主データ。過去 20 年に発表された 224 本の論文・235 の独立サンプルから 1,242 の効果量を統合したメタ分析。客が同じ提供者に通い続けることで得る便益を、安心（提供者の実力に対する不安や不確実性が減ること）、社会的なつながり（従業員との友情や個人的な関係）、特別扱い（値引き・安い価格・早い対応などの優遇）の 3 つに分けて比較している。顧客ロイヤルティとの信頼性補正・サンプルサイズ加重の相関は、安心 .57（73 本・のべ 40,365 名）、社会的なつながり .47（90 本・のべ 45,273 名）、特別扱い .40（104 本・のべ 45,853 名）だった。売上成果との相関は順に .46、.28、.21。経路の分析では、客の知覚価値への直接効果が安心 .42、社会的なつながり .31 に対し特別扱いは .06 にとどまり、知覚価値から関係の質へ .52、関係の質から顧客ロイヤルティへ .66 という順路が最も強かった。関係の質と顧客ロイヤルティの相関は .71、スイッチングコストとの相関は .39。0 から 100 に換算した便益の平均水準は安心 67、社会的なつながり 51、特別扱い 49 で、社会的なつながりは関係が継続するサービス（56）が単発のサービス（48）より有意に高かった。モデルのあてはまりは、比較あてはまり指標 .96、その修正版 .90、残差の平均 .05 といずれも良好だった。著者らは、サービスの管理者が第一に目指すべきは安心と社会的なつながりを強めることだと結論している。本記事の数値はすべて相関であり、因果関係を示すものではない。マーケティング科学アカデミーの学術誌
- ケビン・グウィナー、ドウェイン・グレムラー、メアリー・ジョー・ビトナー（1998 年発表）「サービス産業における関係的便益 ── 客の視点から」マーケティング科学の国際学術誌 26(2) 101-114 — 本記事で使っている 3 つの便益という分類の原典。それまで 1 つのまとまりとして扱われていた関係的便益を、安心・社会的なつながり・特別扱いの 3 次元に分けて概念化し、実証的に妥当性を確かめた研究。本記事では、3 つの便益の定義の出どころとして参照している。マーケティング科学アカデミーの学術誌
- ロバート・パルマティエ、ラジブ・ダント、ダナンジェイ・グレワル、ケネス・エヴァンス（2006 年発表）「関係性マーケティングの有効性に影響する要因 ── メタ分析」マーケティングの国際学術誌 70(4) 136-153 — 関係性マーケティングの効果を統合した先行のメタ分析。関係の質が関係的便益と顧客ロイヤルティのあいだを媒介することを示した一方、関係的便益を 1 つのまとまった概念として扱っていた。本記事では、3 つの便益を分けて比べることが今回の研究の新しさであることを示すために参照している。マーケティングの国際学術誌
接客のお悩み、論文と現場の知恵で解決しませんか？
テンプレートと事例を組み合わせれば、
明日からの現場が変わります。
