接客研究所遠くを通らせると計画外の買物が+54% ── 客は売場の半分も歩いていない
「良い場所に置いたのに売れない」── その前に確かめることがあります。店内の動線を追跡した研究によると、買物客の動線は売場のうち半分未満の区画しかカバーしていませんでした。
つまり 売場の半分以上は、その客にとって存在しなかったのと同じ。通っていない棚では、良いも悪いもありません。
同じ研究のフィールド実験で、計画した動線から遠くへ歩かせるクーポンを渡した客の計画外支出は 21.29 ドル、近くのクーポンを渡した客は 13.83 ドルでした。
差は 1.5 倍、率にして +54%。同じクーポンを配るなら、遠くのカテゴリを選ぶほうが効くということです。
前回は 「品揃えを削ると購入間隔が25%延びる ── 減るのは客単価ではなく来店回数」 として、削ると来店そのものが減ることを扱いました。本記事は来てくれた客に、店のどこを通ってもらうかの話です。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- 売れない棚の場所を変えようか迷っている店舗経営者
- 「回遊させたい」と言われても手が思いつかない店長
- レイアウト変更に工事費をかけるか判断したい方
- ついで買いを増やしたい売り場責任者
- 棚を動かさずにできることを先に知りたい方
概要 ── 通っていない棚は無いのと同じ
奥の棚がどうしても動きません。商品も悪くないと思うのですが…。場所を入れ替えるべきでしょうか。
入れ替える前に 1 つ確かめてください。その棚の前を、そもそも何人が通っていますか。通っていない棚は、置き方の問題ではありません。今日は棚を動かさずに通らせる話をします。
- 買物客の動線がカバーする売場の区画: 半分未満
- 計画外購買の基準確率: 46%／条件がそろうと: 93%
- 試算での計画外支出: 3 カテゴリを狙って推すと +16.1%／目的カテゴリを 3 つ移設すると +7.2%
- フィールド実験での計画外支出: 遠くへ歩かせるクーポン 21.29 ドル／近くのクーポン 13.83 ドル（+54%）
この記事の数字について
いずれも 米国の食品スーパー・食品小売を対象にした査読論文の結果です。業態も国も違うため、自店の値を示すものではありません。 また +16.1% と +7.2% は著者らの推定にもとづく試算であり、実測ではありません。 金額は米国での実験のためドルのままにしています。受け取るべきは「通らせ方を変えると計画外の買物が動く」という向きのほうです。
客は売場の半分も歩いていない
2013 年に発表された研究が、店内に電波を使う荷札を持ち込んで客の動線を追跡しました。その出発点にある数字がこれです。
- 買物客の動線は、売場のうち半分未満の区画しかカバーしていない
- つまり 売場の半分以上は、その客にとって存在しなかったのと同じ
- 通っていない棚では、陳列も価格も品揃えも効かない
売り場の議論はたいてい 「どう見せるか」から始まります。でも順番が 1 つ抜けている。見せる前に、通ってもらう必要がある。半分以上の棚は、その前提を満たしていません。
通ってもらったあとに何が効くかは 「陳列を目の高さに移すと売上+8% ── フェイス22%の付け替えでは動かない、棚は場所で決まる」 にまとめています。順番としては、まず通らせる、次に見せるです。
買うものの 46% は店に入ってから決まる
通らせることがなぜそこまで効くのか。買うものの多くが店内で決まっているからです。
- 調査: 米国の 28 店舗で 2,300 名への店頭聞き取り
- 計画外購買の基準確率は 46%
- 効いていたカテゴリ側の要因: 購買頻度とディスプレイ
- 効いていた客側の要因: 世帯人数と性別
半分近くが店に入ってから決まる。そう聞くと、売り場の見え方が変わりますね。
そこです。売り場は、情報を伝える場ではなく、決定が起きる場。そして決定は、客が通った場所でしか起きません。通っていない棚では、46% の機会そのものが発生していないことになります。
条件がそろうと 93% まで上がる
同じ研究のもう 1 つの数字が、売り場に手を入れる余地の大きさを示しています。
- 基準確率は 46%
- ただし 状況の条件がそろうと 93% まで上がる
- つまり 計画外購買の起きやすさは、条件によって倍近く変わる
93% の読み方
これは 条件が最もそろったときの上限にあたる値であり、店全体の平均が 93% になるという意味ではありません。 「93% を目標にする」という使い方はしないでください。 受け取るべきは 「46% は動かせる数字だ」という点です。カテゴリと客の組み合わせによって、 起きやすさは大きく変わります。
「よく買う人がよく歩く」を分けて測る
ここで慎重になるべき点があります。歩いた距離と買物額の関係には、逆向きの関係が混ざっていることです。
- 歩いたから買ったのか
- 買うつもりが多かったから歩いたのか
- 店内の記録をそのまま見ても、この 2 つは区別できない
2013 年の研究は、操作変数法という手法でこの 2 つを分離しました。結果は次のとおりです。
- 計画外支出の「歩いた距離」に対する弾力性は、 補正しない推定より 57% 大きかった
- つまり 素朴に測ると、歩かせることの効果を小さく見積もってしまう
- これは売上が 57% 増えるという意味ではない。手法の話
ここは実務でも同じ罠があります。「長く滞在した客は買っている」という自店のデータは、そのままでは根拠になりません。買うつもりで来た人が長くいるだけかもしれない。確かめたいなら、こちらから通らせ方を変えて比べる必要があります。
棚を動かすより、通らせ方を変えるほうが効く
この記事でいちばん実務を変える結果が、ここです。同じ研究が 2 つの案を試算で比べています。
- 目的となるカテゴリを 3 つ移設する（棚を動かす）: 計画外支出 +7.2%
- 3 つの商品カテゴリを狙って販促で推す: 計画外支出 +16.1%
- 差は 2 倍以上
- どちらも著者らの推定にもとづく試算であり、実測ではない
棚を動かすほうが大がかりなのに、効果は小さいということですか。
試算のうえでは、そうなりました。棚の移設は工事も人手も要り、しかも全員に同じ経路を強いる。いっぽう「どのカテゴリへ寄せるか」を変えるのは、今日からできて、客ごとに変えられます。順序としては、後者を先に試すのが合理的です。
試算である点は割り引いて受け取ってください。ただし「レイアウト変更とは棚を動かすことだ」という前提を疑うには十分な差です。
遠くへ歩かせると計画外の買物が +54%
試算だけでは終わっていません。同じ研究は実店舗でフィールド実験も行っています。
- 買物客に 2 種類のクーポンのどちらかを渡した
- 遠いほう: 計画した動線から遠くへ歩く必要があるカテゴリのクーポン
- 近いほう: 計画した動線の近くにある未計画カテゴリのクーポン
- 遠いほう: 計画外支出 21.29 ドル
- 近いほう: 計画外支出 13.83 ドル
- 差は 1.5 倍、率にして +54%
金額そのものは米国の話なので、そこは見なくて構いません。受け取るべきは「同じ 1 枚を配るなら、遠くのカテゴリを選ぶ」という向きです。近くのついでに買えるものを勧めても、遠くまで歩いてもらったときの半分強にしかならなかった。
ここは クーポンを配っていない店でも応用できます。今日の目玉商品をどこに置くか、レジで何を案内するか、入口の掲示に何を書くか── いずれも「遠くへ寄せる」ことができます。
客の節約術を裏返して売り場を作る
2009 年の研究には、売り場設計にそのまま使える部分があります。もともとは客の側が計画外購買を減らすのに有効だった条件として報告されたものです。
- 買物リストを使うこと
- 来店の頻度が高いこと
- 回る通路を絞ること
- 店内の滞在時間を短くすること
- 現金で払うこと
ここから先は 本記事の解釈として聞いてください。研究はあくまで「客がこうすると減る」を示しただけで、店が裏返して使えとは言っていません。ただ、裏返すと売り場の打ち手がそのまま出てきます。
- 回る通路を絞ると減る → 通る通路を増やす
- 滞在時間が短いと減る → 滞在時間を伸ばす
- 買物リストを使うと減る → リストに載っていないものを目に入れる
- 来店頻度が高いと減る → 毎回同じ売り場にしない
- 現金払いだと減る → ここは店が触るべきではない。支払い方法の誘導は客の利益に反する
最後の 1 つはあえて外しています。研究で効いたからといって、客が使いすぎるように仕向けるのは売り場設計の仕事ではありません。通らせる・見せるところまでが店の領分です。
通らせるための 5 つの手順
- 売場の平面図を用意し、1 時間だけ立って、客がどこを通ったかを線で引く
- 10 人ぶんも引けば 通らない区画が白く残る
- その白い区画が、いま存在していない売り場
- 白い区画にあるのが ついでに買うものばかりなら、客は行かない
- 目当てになる商品がその区画にあるかを見る
- なければ そこへ行く理由を 1 つ作るのが次の手
- 実験で効いたのは 計画した動線から遠くへ歩かせるほう
- 今日の目玉商品を 入口近くではなく白い区画に置く
- 近くのついでに買えるものを勧めても、効果は半分強にとどまった
- 試算では 棚の移設 +7.2% に対し 寄せ方を変える +16.1%
- 掲示・声かけ・目玉の置き場所は今日から変えられる
- 工事を伴う移設は これを試したあとで判断する
- 効果は売上ではなく その区画を通った人数で先に測る
- 売上は遅れて出るが、通行人数はその日に分かる
- 通行人数が増えていないなら、置き方を変えても意味がない
通らせた先で隣に何を置くかは 「関連品を主力の間に挟むと売上+5% ── 主力は減らず3品群すべて伸びた、挟む位置と幅」 が参考になります。
30 日の進め方 ── 見る・決める・寄せる
- ① 平面図に動線を引く: 1 日 1 時間、10 人ぶん
- ② 白く残った区画を囲む: そこが手をつける場所
- ③ 白い区画の通行人数を数える: 後で効果を測る基準になる
- ④ 白い区画に目当てになる商品があるか見る: なければ 作る対象
- ⑤ 寄せる先を 1 区画だけ選ぶ: 同時に複数やらない
- ⑥ そこへ行く理由を 1 つ作る: 目玉商品・試食・その日限りの掲示など
- ⑦ 入口とレジでの案内文を決める: 場所を具体的に言う
- ⑧ 棚は動かさない: 工事の判断はこの後
- ⑨ 決めた 1 区画へ寄せる: 掲示・声かけ・目玉の置き場所をそろえる
- ⑩ 通行人数を毎日数える: 売上より先に動く指標
- ⑪ 増えなければ理由の作り方を変える: 置き方ではなく理由を疑う
- ⑫ 増えてから売上を見る: 順番を逆にしない
⑩ が続けるための要です。売上だけを見ていると、通行人数が増えているのに売れていないのか、そもそも通っていないのかが分かりません。この 2 つは打ち手がまったく違います。先に通行人数を数えてください。
参考研究・論点
- サム・ホイ、ジェフリー・インマン、ヤンリウ・ホアン、ジェイコブ・スーハー（2013 年発表） ── 米国の食品スーパーで、電波を使う荷札により店内の動線を追跡した。買物客の動線は売場の半分未満の区画しかカバーしていない。歩いた距離と計画外支出の関係には逆向きの関係が混ざるため操作変数法で分離し、補正後の弾力性は補正前より 57% 大きかった。著者らの推定にもとづく試算では、3 つの商品カテゴリを狙って推すと計画外支出 +16.1%、目的カテゴリを 3 つ移設すると +7.2%。フィールド実験では、計画した動線から遠くへ歩かせるクーポンで計画外支出 21.29 ドル、近くの未計画カテゴリのクーポンで 13.83 ドルだった
- ジェフリー・インマン、ラッセル・ワイナー、ロザリナ・フェラーロ（2009 年発表） ── 米国の 28 店舗で 2,300 名に店頭で聞き取った。計画外購買の基準確率は 46% で、状況の条件がそろうと 93% まで上がる。カテゴリ側では購買頻度とディスプレイ、客側では世帯人数と性別が効いていた。計画外購買を減らすのに有効だったのは、買物リストの使用・来店頻度の高さ・回る通路を絞ること・滞在時間を短くすること・現金払いの 5 つ
- 本記事の解釈について ── 上の 5 つを裏返して売り場の打ち手にする組み立ては本記事の解釈であり、研究の主張ではない。なお現金払いの項目は、客の利益に反するため打ち手から外している
まとめ
- 買物客の動線は 売場の半分未満の区画しかカバーしていない
- つまり 売場の半分以上は、その客にとって存在しなかったのと同じ
- 買うものの 46% は店に入ってから決まる。条件がそろうと 93%
- ただし 93% は上限にあたる値で、目標にする数字ではない
- 歩いた距離と支出には 「よく買う人がよく歩く」という逆向きの関係が混ざる。 分離すると効果は補正前より 57% 大きかった（売上が 57% 増えるという意味ではない）
- 試算では 3 カテゴリを狙って推すと +16.1%、目的カテゴリを 3 つ移設すると +7.2%
- つまり 棚を動かすより、通らせ方を変えるほうが効く（ただし試算）
- フィールド実験では 遠くへ歩かせるクーポン 21.29 ドル 対 近くのクーポン 13.83 ドルで +54%
- 効果は売上より先に その区画を通った人数で測る
- 手順は ①通っていない区画を地図にする ②行く理由があるか確かめる ③目玉を遠くに置く ④棚を動かす前に寄せ方を変える ⑤通った人数で測る
そして通ってもらった時間に人が足りているかは 「人手不足で売上6.15%を失う ── 客の60%が来る3時間に、41店舗すべてが足りていなかった」 にまとめています。客の 60% 超が集中する 3 時間に対応できていないと、通らせた効果もそこで止まります。
今週できることは 1 つだけです。売場の平面図を 1 枚コピーして、1 時間立って 10 人ぶんの動線を線で引いてみること。白く残った区画が、いま存在していない売り場です。そこから先の打ち手は、その白い場所が決めてくれます。
※ 本記事の数値は、いずれも米国の食品スーパー・食品小売を対象にした査読論文の結果です。業態も国も異なるため、自店の値を示すものではありません。「+16.1%」と「+7.2%」は著者らの推定にもとづく試算であり、実測ではありません。「57%」は補正しない推定と比べた値であって、売上が 57% 増えるという意味ではなく、手法上の補正の大きさを示すものです。「93%」は状況の条件が最もそろったときの上限にあたる値で、店全体の平均が 93% になるという意味ではありません。金額は米国での実験のためドルのまま示しています。また 2013 年の研究について原文の全文は取得できておらず、数値は出版社が登録した論文の要旨で照合しています。客の節約術を裏返して売り場の打ち手にする組み立ては本記事の解釈であり、研究の主張ではありません。自店では、平面図に動線を引いて白く残る区画を見つけ、その区画の通行人数を記録しながら確かめてください。
よくある質問
客は売場のどれくらいを歩いているのですか？
米国の食品スーパーで店内の動線を追跡した研究によると、買物客の動線は売場のうち半分未満の区画しかカバーしていませんでした。つまり売場の半分以上は、その客にとって存在しなかったのと同じです。
この数字は売り場を考えるときの出発点になります。「良い場所に置く」より前に「そもそも通っているのか」を確かめる必要がある、ということです。なお米国の食品スーパーの研究であり、業態も国も違うため自店の値を示すものではありません。
歩く距離を伸ばせば売れる、と単純に考えてよいのですか？
そこには落とし穴があります。よく買う人ほどよく歩くという逆向きの関係が混ざるからです。店内を長く歩いた客の買物額が多かったとしても、歩いたから買ったのか、買うつもりが多かったから歩いたのかは区別できません。
この研究は操作変数法という手法でその 2 つを分離しました。その結果、計画外支出の歩行距離に対する弾力性は、補正しない推定より 57% 大きくなりました。これは売上が 57% 増えるという意味ではなく、補正しないと効果を小さく見積もってしまうという手法の話です。歩かせることの効果は、素朴に測るより大きいということになります。
レイアウトを変えるなら、棚を動かすのがいちばん効きますか？
同じ研究の試算では、そうではありませんでした。目的となるカテゴリを 3 つ移設する、つまり棚を動かす案では計画外支出が 7.2% 増えると見積もられました。いっぽう 3 つの商品カテゴリを狙って販促で推す案では 16.1% で、2 倍以上の差がつきました。
ただしどちらも試算であって実測ではありません。それでも実務上の意味は大きく、棚を動かすのは工事も人手も要るのに対し、どのカテゴリへ寄せるかを変えるのは今日からできます。まず後者を試すのが順序として合理的です。
「遠くへ歩かせると +54%」というのは、どういう実験ですか？
同じ研究が行ったフィールド実験です。買物客に 2 種類のクーポンのどちらかを渡しました。1 つは計画した動線から遠くへ歩く必要があるカテゴリのクーポン、もう 1 つは計画した動線の近くにある未計画カテゴリのクーポンです。
結果は、遠くへ歩かせたほうが計画外支出 21.29 ドル、近くのほうが 13.83 ドルでした。比にすると 1.5 倍、率にすると 54% の差です。米国での実験なので金額はドルのままにしています。重要なのは金額そのものではなく、同じクーポンを配るなら遠くのカテゴリを選ぶほうが効く、という向きです。
買うものは、どれくらいが店に入ってから決まるのですか？
米国の 28 店舗で 2,300 名に店頭で聞き取った研究では、計画外購買の基準確率が 46% でした。しかも状況の条件がそろうと 93% まで上がります。効いていたのはカテゴリ側では購買頻度とディスプレイ、客側では世帯人数と性別でした。
半分近くが店内で決まるということは、売り場は情報を伝える場ではなく、決定が起きる場だということです。逆に言えば、通っていない棚では決定そのものが起きません。この研究も米国の食品小売のもので、国内にそのまま当てはまる保証はありません。
- サム・ホイ、ジェフリー・インマン、ヤンリウ・ホアン、ジェイコブ・スーハー（2013 年発表）「店内の歩行距離が計画外支出に与える影響 ── 携帯端末による販促戦略への応用」 — 米国の食品スーパーで、電波を使う荷札により店内の動線を追跡した研究。買物客の動線は売場の半分未満の区画しかカバーしていない。歩いた距離と計画外支出の関係には逆向きの関係が混ざるため操作変数法で分離し、補正後の弾力性は補正前の推定より 57% 大きかった。著者らの推定にもとづく試算では、3 つの商品カテゴリを狙って推すと計画外支出が 16.1% 増え、目的カテゴリを 3 つ移設する案では 7.2% だった。フィールド実験では、計画した動線から遠くへ歩かせるクーポンを受け取った客の計画外支出が 21.29 ドル、計画した動線の近くにある未計画カテゴリのクーポンでは 13.83 ドルだった。マーケティングの国際学術誌
- ジェフリー・インマン、ラッセル・ワイナー、ロザリナ・フェラーロ（2009 年発表）「カテゴリの特性・客の特性・客の行動が店内での意思決定に与える相互作用」 — 米国の 28 店舗で 2,300 名に店頭で聞き取った研究。計画外購買の基準確率は 46% で、状況の条件がそろうと 93% まで上がる。カテゴリ側では購買頻度とディスプレイ、客側では世帯人数と性別が効いていた。計画外購買を減らすのに有効だったのは、買物リストの使用・来店頻度の高さ・回る通路を絞ること・店内の滞在時間を短くすること・現金払いの 5 つ。マーケティングの国際学術誌
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