店内BGMの効果は小から中 ── 66研究15,621名で満足度は動くが覚醒度は動かなかった

本記事は 「売り場を直す順番 ── 棚を動かす前に、売上6.15%と16.1%が取れる」 で扱った 5 段階の外側にある手段を、効果の大きさから位置づけたものです。

先生

この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。

• 店内 BGM の導入や変更を検討している店舗経営者
• 「BGM で売上が上がる」という営業を受けている店長
• 香りや照明の色を変えようか迷っている売り場責任者
• 店舗環境にどれくらい投資すべきか判断したい方
• 飲食店の成功例が自店に当てはまるか確かめたい方

概要 ── 効くが、跳ねはしない

先生

効果はあります。ただ 大きさは小から中の範囲です。跳ねる類のものではありません。今日は30 年ぶんの研究を統合したメタ分析から、効果の大きさをそのままお伝えします。

66 研究・15,621 名で統合した

この分野は 30 年以上にわたって実験が積み重ねられてきました。その結果を統合したのが今回の主データです。

先生

メタ分析の良いところは 1 本の派手な結果に引きずられないことです。効いた研究も、効かなかった研究も、まとめて計算に入ります。だから数字は地味になります。それが実態に近いということでもあります。

音楽の効果量は .098 から .226

効果量の目安は .10 が小、.30 が中、.50 が大。つまり いちばん大きい満足度でも「中」に届いていません。

先生

あります。ただし位置づけが変わります。BGM は「売上を作る手段」ではなく「居心地を整える手段」。棚を直す前に BGM を変えるのは順番が違う、ということです。

先に手をつけるべきものは 「売り場を直す順番 ── 棚を動かす前に、売上6.15%と16.1%が取れる」 にまとめています。在庫を出す・人を寄せる・通らせ方を変えるのほうが、実測された効果は大きく出ています。

覚醒度は動かなかった

この分析でいちばん意外だったのが、音楽が覚醒度に有意な影響を与えなかったことです。

先生

店内 BGM の話は 「気分を盛り上げて買わせる」という文脈で語られがちです。でも数字はそう言っていません。高揚させたいのか、居心地を良くしたいのか。先に決めてください。手段が変わります。

有名な「38.2%」には限定条件がある

店内 BGM の話で必ず出てくるのが、1982 年のスーパーでの研究です。

さらに重要なのが、後年の研究がこの効果に限定条件を付けていることです。

先生

この形は 品揃えの話とまったく同じです。有名な数字がひとり歩きして、後年の限定条件が伝わっていない。数字を見たら、その後どうなったかまで追うようにしてください。

同じ型の例は 「品揃えを削ると購入間隔が25%延びる ── 減るのは客単価ではなく来店回数」 にあります。「削ると売上 +11%」が、いまは +1.5% として扱われているという話です。

サービス業と小売業で効き方が違う

実務にいちばん効くのが、この結果です。飲食店の成功例を、そのまま売場に持ち込んではいけません。

先生

そこです。飲食店やサロンの成功談を読んで、スーパーの売場に持ち込むと期待外れになります。自分の業態に近い話かどうかを先に確かめてください。同じ「店」でも、効き方が違います。

香りの効果量は .054 から .183

覚醒度についての注意は、結果の頑健性を確かめる指標が基準を下回ったためです。この 1 つだけは、他より弱い結果として扱ってください。

そして前章のとおり、小売業では香りの行動意図への効果が .041 まで下がります。香りの導入を検討するなら、自分がサービス業に近いのか小売業に近いのかを先に確かめることです。

暖色は覚醒度を上げるが、満足度を下げる

色は、音楽や香りとは結果の形が違います。

先生

ここは数字の大きさにも注目してください。満足度への負の効果（-.254）のほうが、覚醒度への正の効果（.157）より大きい。差し引きで見るなら、暖色で満たすのは慎重にということになります。

店内環境に手を入れる 5 つの手順

効果の測り方そのものは 「同じ商品4つでも右端が4倍近く選ばれる ── 客に聞いて売場を決めてはいけない」 にまとめています。「この BGM をどう思うか」と聞いても答えは出ません。

30 日の進め方 ── 決める・変える・確かめる

⑩ を入れているのには理由があります。客は数十分で帰りますが、スタッフは同じ音を 8 時間聞き続けます。効果量が小から中である以上、スタッフの負担と釣り合うかを見る価値があります。

まとめ

今週できることは 1 つだけです。BGM の提案を受けているなら、その数値の出典と、その後の研究がどうなったかを 1 つ尋ねてみること。答えられるかどうかで、提案の質が分かります。

※ 中心となるメタ分析は原文を取得して数値を照合していますが、対象は主に海外で行われた実験研究であり、業態も国も異なるため自店の値を示すものではありません。効果量 r は変数どうしの関係の強さを表す指標であり、売上が何 % 増えるという値ではありません。目安として .10 が小、.30 が中、.50 が大とされています。また効果量には研究間で有意なばらつきがあることも報告されており、平均が小さくても条件によって大きく出ることがあります。香りが覚醒度に与える効果については、原文が頑健性の基準を下回るため慎重に扱うよう注意しています。「38.2%」と「長調では効果が消えた」の 2 点については、原文を取得できておらず、複数の二次文献が一致して記載している内容として扱っています。とくに 38.2% は出版社が登録した要旨に割合の記載がないため、自店の判断材料にしないでください。自店では、変える前の満足度を控え、1 つだけ変えて比べながら確かめてください。

よくある質問

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