接客研究所上の服を手に取った客は下も手に取る確率0.29 ── 見てもいない客は0.03、掛け方で連鎖が変わる
陳列方法は 「正面が見える」「袖が見える」「畳んである」という見た目で説明されます。売り場の解説記事を 6 サイト調べたところ、「上下」という語が 1 サイトも出てきませんでした。
「新作はフェイスアウトで訴求」「量を掛けるならスリーブアウト」── どれくらい効くのかを示した記事はありません。
465 名の行動をカメラで記録した研究があります。上の商品を 1 枚手に取った客が、下の商品も手に取る確率は 0.29。上を見てもいない客なら 0.03 でした。
ただし これはフェイスアウトの話です。掛け方を変えると、連鎖する向きが上下から左右に変わります。
棚の前を通るか、止まるかについては 通過 0.21・滞留 0.58で扱いました。同じ著者・同じ調査の対になる論文です。本記事は 止まったあと、どちらへ目と手が動くかの話になります。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- 衣料品を扱っている店舗経営者
- 掛け方を感覚で決めている店長
- 売りたい商品の置き場所に迷う売り場責任者
- 畳み陳列を増やすか迷っている方
- 什器を替える前に並べ方を見直したい方
概要 ── 掛け方で連鎖の向きが変わる
売りたい商品は目立つ場所に、とは言われるのですが、同じ棚の中でどこに置けばよいのかまでは分からなくて。
それは 掛け方によって答えが変わります。正面を見せているなら上下、袖を見せているなら左右。465 名の行動を記録した研究で、同じ行動が連鎖する向きが分かれました。
- 上を 1 枚手に取った客が、下も手に取る確率: 0.29
- 上を視認しただけの客: 0.17 ／ 上に行動なしの客: 0.03
- 上を視認した客が、下も視認する確率: 0.53（行動なしなら 0.26）
- 同じ行動をとる確率の差: 陳列形態により 0.1 から 0.25 以上高い
- フォールデッドで連鎖するのは視認まで
- 確率モデルの判別率: 61.2% から 69.4%
この記事の数字について
主データは 日本建築学会の論文集に載った観察研究で、原文を取得して数値を照合しています。
ただし これは観察された行動の連鎖であって、陳列を変えて比べた介入実験ではありません。
また 1 店舗・1 つの棚・幼児用長袖シャツという 1 商品カテゴリでの結果です。 2006 年の調査という点も踏まえてお読みください。
465 名の行動をカメラで記録した調査
- 対象は 子供用品量販店の、入口を入ってすぐの位置にある陳列棚
- 時期は 2006 年 8 月 25 日から 9 月 15 日
- 棚は 上下 4 段 × 左右 3 列 = 12 の番地
- 商品は 幼児用長袖シャツ 12 種 ── 同価格・同程度の販売量のものを選び、品質差の影響を小さくしている
- 7 種類の陳列形態に組み替えて、そのつど観察した
- 合計 465 名（1 形態あたり 62 から 72 名）
- 行動なし ／ 視認 ／ 1 枚手に取る ／ 2 枚以上手に取る ／ 購入の 5 段階
- 視認の定義は「0.5 秒以上、同じ商品を見たとき」
- 視認しているかどうかは 顔の向きで判断
- 店内に設置した カメラの映像から、どの番地の商品にどの行動をとったかを記録
条件の作り方がうまいところです。同じ価格・同じくらい売れている 12 種類に揃えているので、商品そのものの差ではなく、置き方の差だけを見られます。
棚そのものを動かす話は 棚は場所で決まるで扱いました。本記事は同じ棚の中での掛け方なので、什器を替えなくても今日から試せます。
3 つの掛け方と、連鎖する向き
- フェイスアウト ── 商品の正面を見せて掛ける
- スリーブアウト ── 袖側を見せて掛ける（横から差し込むように並ぶ）
- フォールデッド ── 畳んで棚や平台に積む
- フェイスアウト: 上下 ── 行動なし・視認・手に取る、すべてが連鎖する
- スリーブアウト: 左右 ── 行動なし・視認・手に取る、すべてが連鎖する
- フォールデッド: 左右。ただし連鎖するのは視認まで
正面を見せると上下、袖を見せると左右。逆のような気がしていました。
そう感じる方は多いと思います。袖を見せた商品は横にずらりと並ぶので、視線も横に流れる。正面を見せた商品は 1 点ずつ独立して見えるので、視線が段をまたいで下りていく、という形です。
並べ方そのものの話は 横に並べるか縦に並べるかで扱っています。あちらは品揃えがどれだけ多く見えるかの話で、本記事は掛け方と行動の連鎖です。軸が違うので、あわせて読むと補い合います。
上下の連鎖 ── 0.03 から 0.29 へ
この記事でいちばんお伝えしたいのがここです。
- 上に行動なし → 下を手に取る確率 0.03
- 上を視認 → 0.17
- 上を 1 枚手に取る → 0.29
- 上を 2 枚以上手に取る → 0.38
視認だけで見ても同じ向きです。上の商品を視認した客が下の商品も視認する確率は 0.53。上に行動なしなら 0.26 でした。逆に 上に行動なしの客は、下も行動なしになる確率が 0.64 です。
大事なのは 「上が素通りされると、下も素通りされる」ほうです。0.64 で行動なしが続きます。上段に何を置くかが、その列全体を決めていることになります。
- フェイスアウトが多い形態では、上下で同じ行動をとる確率が 0.1 以上高い（ある形態では 0.25 以上）
- 棚の両端にスリーブアウトを置いた場合も、上下に連鎖した
- 理由は 「側方から見るとフェイスアウトに見えるため」と考察されている
- この場合の差は 0.12 以上
左右の連鎖 ── 袖を見せたとき
- 隣に行動なし → こちらも行動なし 0.63
- 隣を視認 → こちらも視認 0.56
- 隣を 1 枚手に取る → こちらも 1 枚手に取る 0.31
- 隣を 2 枚以上手に取る → こちらで購入 0.43
陳列形態ごとの比較でも、スリーブアウトでは左右で同じ行動をとる確率が 0.25 以上高いという結果でした。行動なし・視認・手に取るのいずれについても連鎖しています。
実務でいえば、袖を見せて掛けている列では、売りたい商品を「よく売れる商品の隣」に置くことになります。上下ではなく、真横です。
畳むと見られるが、手に取られない
- 左右の商品に対して 視認の有無が連鎖する
- ただし連鎖するのは主に視認まで
- 論文の要旨には 「客は両側を見るが、手に取ったり買ったりする傾向は低い」と明記されている
- 差の大きさも小さく、ある段では 0.08 と僅か、別の段では 視認の有無についてのみ 0.14 以上
畳んだほうがたくさん置けるので、つい増やしてしまうのですが。
置ける量は増えます。ただ 見て終わる確率が上がります。論文の考察では、畳むと表の柄と色の違いを同時に見られるので、視認だけで情報が足りてしまうとされています。
- 見てもらいたいだけなら畳んでよい（色のバリエーションを一覧させる用途）
- 手に取らせたいなら、畳みから掛けに変える
- 畳んだまま押すなら 左右に並べる（連鎖するのは左右）
- 畳み陳列を増やすほど、棚全体が「見るだけの棚」に寄る
袖を見せる陳列は、動きが読めなくなる
この研究には、売り場の解説記事がまず書かない指摘があります。
- 確率モデルの構造が複雑になり、客の行動の予測が困難だった
- 著者の考察は 「袖しか見せられないため客の視線が定まらず、購買行動に個人差が生じた」
- → 置ける量が増える代わりに、どこを見て何を手に取るかがばらつく
量を掛けたい気持ちは分かります。ただ 袖を見せる列を増やすほど、客がどう動くか読めなくなる。売り場の設計としては効きどころが分散します。押したい商品の周りだけは正面を見せるのが折り合いのつけ方になります。
起点は入口から見て右上だった
- 客は 入口を入って壁に沿って店の奥へ移動していた
- そのため 棚の右上の番地の商品が起点になっていた
- 最上段では 最も右から左へ、視認の有無が同じになるという関係もみられた
- ただしこれは、この店舗の動線での結果
起点が分かると 置く順番が決まります。起点に素通りされる商品を置くと、そこから先の連鎖が始まりません。前章までの数字でいえば、行動なしが 0.64 で続いてしまうということです。
自店で確かめるのは簡単です。入口から客がどちら回りで歩くかを 10 人ぶん見るだけ。その進行方向の手前上段が、その棚の起点になります。
店内をどう歩かせるかは 売り場を直す順番にまとめています。棚の中の話に入る前に、そちらの順番を踏むほうが効率的です。
この研究の性質と限界
- 観察された行動の連鎖であって、陳列を変えて比べた介入実験ではない
- 1 店舗・1 つの棚・幼児用長袖シャツという 1 商品カテゴリ
- 入口すぐの棚でのみ観察 ── 店内の他の位置では起点も連鎖も変わりうる
- 確率モデルの判別率は 61.2% から 69.4% ── 3 割から 4 割は説明できていない
- 1 形態あたり 62 から 72 名。購入まで至る人数は多くない
- 2006 年の調査
「判別率 61.2% から 69.4%」の意味
この確率モデルが 客の行動を当てられた割合です。
裏を返すと 3 割から 4 割は、掛け方では説明できない動きをしています。 掛け方は効きますが、それだけで決まるわけではありません。
同じ棚で試して、自店の数字で確かめてください。
自店に持ち込めるのは 数値そのものではありません。 ①正面を見せたら上下に並べる ②袖を見せたら左右に並べる ③手に取らせたいものは畳まない。 この 3 つの考え方のほうです。
店舗で試す 5 つの手順
- 入口から客がどちら回りで歩くかを 10 人ぶん見る
- 進行方向の手前上段が起点
- 研究では 入口から見て棚の右上だった
- 起点に行動なしだと、その先も行動なしが 0.64 で続く
- いちばん売れている商品を起点に置く
- 新商品や押したい商品は、起点ではなく「起点の次」に置く
- フェイスアウトの連鎖は 上下
- よく売れる商品の真下に、売りたい商品を置く
- 上を手に取った客が下も手に取る確率は 0.29
- スリーブアウトの連鎖は 左右
- よく売れる商品の真横に、売りたい商品を置く
- 袖を見せる列を増やしすぎると、客の動きが読めなくなる
- フォールデッドで連鎖するのは 視認まで
- 色のバリエーションを見せたいときだけ畳む
- 押したい 1 品は、畳みから掛けに変えて 1 週間比べる
まとめ
- 子供用品量販店で 465 名の行動をカメラで記録した研究 （4 段 × 3 列の棚・幼児用長袖シャツ 12 種・7 つの陳列形態）
- フェイスアウトは上下、スリーブアウトは左右に同じ行動が連鎖する
- フォールデッドも左右だが、連鎖するのは視認まで ── 要旨に「手に取ったり買ったりする傾向は低い」と明記
- 上を 1 枚手に取った客が下も手に取る確率は 0.29。 上を見てもいない客なら 0.03
- 上を視認した客が下も視認する確率は 0.53（行動なしなら 0.26）
- 上に行動なしだと、下も行動なしが 0.64 で続く
- 隣同士でも同じ向き ── 隣を視認なら 0.56、隣を 1 枚手に取るなら 0.31
- 棚の両端にスリーブアウトを置くと、上下に連鎖した （側方から見るとフェイスアウトに見えるため）
- スリーブアウトが多いと、客の行動の予測が困難だった ── 袖しか見せられず視線が定まらないため
- 起点は入口から見て棚の右上だった（壁沿いに奥へ歩くため）
- 判別率は 61.2% から 69.4%。3 割から 4 割は説明できていない
- 手順は ①起点を見つける ②起点に素通りされない商品 ③正面なら上下 ④袖なら左右 ⑤手に取らせたいものは畳まない
今週できることは 1 つだけです。いちばん売れている商品の真下（正面を見せているなら）か真横（袖を見せているなら）に、押したい商品を移すこと。什器も在庫も動かさず、掛ける位置を入れ替えるだけです。1 週間で数字が動かなければ戻せます。
※ 主データは日本建築学会計画系論文集に掲載された観察研究で、原文を取得して数値を照合しています。子供用品量販店の入口すぐにある上下 4 段・左右 3 列の陳列棚で、幼児用長袖シャツ 12 種を 7 通りの陳列形態に組み替え、2006 年 8 月 25 日から 9 月 15 日にかけて延べ 465 名の行動をカメラで記録したものです。行動は、行動なし・視認・1 枚手に取る・2 枚以上手に取る・購入の 5 段階で分類され、視認は 0.5 秒以上同じ商品を見た場合と定義されています。本記事の確率は、ベイジアンネットワークと確率伝搬法によって求められた条件付確率です。ただしこれは観察された行動の連鎖であり、陳列を変えて比べた介入実験ではありません。確率モデルの判別率は 61.2% から 69.4% で、3 割から 4 割の行動は説明できていません。1 形態あたりの観察人数は 62 名から 72 名で、購入まで至る人数は多くありません。また 1 店舗・1 つの棚・1 商品カテゴリでの結果であり、入口すぐという位置での観察のため、店内の他の位置では起点も連鎖の向きも変わりうる点に注意が必要です。調査は 2006 年に行われています。自店では、いちばん売れている商品の真下または真横に押したい商品を移し、その前後で手に取られた回数がどう動いたかを記録して確かめてください。
よくある質問
陳列方法で何が変わるのですか
客の行動が連鎖する向きが変わります。子供用品量販店で 465 名の行動をカメラで記録した研究によると、フェイスアウト陳列では上下に並んだ商品に対して同じ行動をとりやすく、スリーブアウト陳列では左右に並んだ商品に対して同じ行動をとりやすい、という結果でした。フォールデッド陳列も左右ですが、連鎖するのは視認までで、手に取る・購入には繋がりにくいことが報告されています。つまり同じ棚でも、掛け方を変えると客の目と手が動く向きが変わります。売りたい商品をどこに置くかは、この向きに合わせて決めることになります。
どれくらい効くのですか
上下の連鎖では、上の商品への行動が進むほど下の商品を手に取る確率が上がりました。上の商品に対して行動なしだった客が下の商品を 1 枚手に取る確率は 0.03、上を視認した客は 0.17、上を 1 枚手に取った客は 0.29 です。視認だけを見ても、上を視認した客が下も視認する確率は 0.53 で、上に行動なしなら 0.26 でした。陳列形態ごとの比較では、同じ行動をとる確率が他の組み合わせより 0.1 から 0.25 以上高いと報告されています。ただしこれは観察された行動の連鎖であり、陳列を変えて比べた介入実験ではありません。
畳んで置くのは駄目なのですか
駄目ではありませんが、期待する効果が違います。フォールデッド陳列でも左右の商品に同じ行動が連鎖しますが、連鎖するのは主に視認の有無でした。論文の要旨には、フォールデッドでは客が両側を見るものの、手に取ったり買ったりする傾向は低いと明記されています。畳むと表の柄と色の違いを同時に見られるため、見るだけで情報が得られてしまうことが理由として挙げられています。つまり見てもらうには向いていますが、手に取らせたいならフェイスアウトやスリーブアウトのほうが向いている、という整理になります。
袖を見せる陳列は量が置けてよいのでは
量は置けますが、代償があります。この研究では、スリーブアウト陳列が多い陳列形態ほど確率モデルの構造が複雑になり、客の行動の予測が困難だったと報告されています。著者は、袖しか見せられないため客の視線が定まらず、購買行動に個人差が生じたためだと考察しています。つまり袖を見せる陳列は、置ける量が増える代わりに、どこを見て何を手に取るかがばらつきます。左右に並べたものは同じ行動が連鎖しやすいという性質はあるので、売りたい商品は左右に隣接させるのが使い方になります。
この数字をそのまま自店に当てはめてよいですか
当てはめないでください。理由は 4 つあります。1 つ目は、これが 1 店舗・1 つの棚・幼児用長袖シャツという 1 商品カテゴリでの観察だということ。2 つ目は、入口を入ってすぐの棚でのみ記録されており、店内の他の位置では起点も連鎖も変わりうること。3 つ目は、確率モデルの判別率が 61.2% から 69.4% で、3 割から 4 割は説明できていないこと。4 つ目は、これが観察された行動の連鎖であって、陳列を変えて比べた介入実験ではないことです。自店で使えるのは数値ではなく、掛け方ごとに連鎖の向きが違うという考え方のほうです。
- 立岡恵介、吉田哲、宗本順三（2008 年発表）「購買行動と商品陳列方法のベイジアンネットワーク分析」日本建築学会計画系論文集 73(633) 2349-2354 — 本記事の主データ。子供用品量販店の入口すぐにある上下 4 段・左右 3 列の陳列棚で、同価格・同程度の販売量である幼児用長袖シャツ 12 種を 7 通りの陳列形態に組み替え、2006 年 8 月 25 日から 9 月 15 日にかけて延べ 465 名の行動をカメラで記録した観察研究。行動は、行動なし・視認・1 枚手に取る・2 枚以上手に取る・購入の 5 段階で分類し、視認は 0.5 秒以上同一の商品を見た場合と定義している。ベイジアンネットワークと確率伝搬法により条件付確率を求めた結果、フェイスアウト陳列では上下の商品に、スリーブアウト陳列では左右の商品に同じ行動が連鎖しやすく、フォールデッド陳列では左右の商品に対して視認のみが連鎖しやすいことが示された。上の商品への行動が行動なし・視認・1 枚手に取るへと進むにつれ、下の商品を 1 枚手に取る確率は 0.03、0.17、0.29 と上がる。棚の両端にスリーブアウトを置いた場合は側方からフェイスアウトに見えるためか上下に連鎖した。またスリーブアウトが多い陳列形態では確率モデルの構造が複雑になり行動の予測が困難で、著者は袖しか見せられず視線が定まらないためと考察している。確率モデルの判別率は 61.2% から 69.4%。京都大学大学院工学研究科の研究。建築計画の国内学術誌
- 立岡恵介、吉田哲、宗本順三（2008 年発表）「店舗内における購買行動のベイジアンネットワーク分析」日本建築学会計画系論文集 73(634) 2633-2639 — 主データと同じ著者・同じ調査から得られた対の論文。棚の前を通過した回数と滞留した回数が購買確率にどう効くかを扱っており、3 回通過しても購買確率は 0.21 だが、3 回滞留すれば 0.58 に上がることを示している。本記事では、棚の前で止まったあとに目と手がどちらへ動くかという位置づけで参照している。建築計画の国内学術誌
- 清野誠喜、上田賢悦、中嶋直美（2006 年発表）「青果物購買行動における POP の影響 ── アイカメラとプロトコルを併用した購買行動分析」農林業問題研究 42(1) 139-144 — 売り場で客が何をどれだけ注視しているかを、アイカメラを用いて測った国内の研究。都内のスーパー 1 店舗の青果物コーナーで被験者 20 名にアイカメラと録音機を装着し、普段どおり買い物をしてもらっている。視野にある全対象物への注視に占める、値札や説明札への注視の比率は、被験者全体の平均で 2 割強だった。本記事では、視認という行動が売り場でどの程度の重みを持つのか、また注視を計測する手法にどのようなものがあるのかを示す参考として引用している。なお本記事の主データは顔の向きによる視認の判定であり、アイカメラによる注視の計測とは精度が異なる点に注意が必要である。農林業経済の国内学術誌
接客のお悩み、論文と現場の知恵で解決しませんか？
テンプレートと事例を組み合わせれば、
明日からの現場が変わります。
