接客研究所欠品に当たった客の55%は買わずに帰る ── 31%が他店へ、原因の25%は品出しで直る
欠品は「その 1 品を売り逃した」だけの話ではありません。日用消費財の小売を対象にした世界規模の調査では、欠品に当たった客の 55% は、その店で買っていません。そのうち 31% は他店へ行きます。
しかも店には伝わりません。客が店員に尋ねるのは 10% だけで、残りの 90% は黙って帰ります。それでいて、1 回の買物で 1 つ以上の欠品に当たる客は 40%にのぼります。
手のつけどころは原因の内訳にあります。同じ調査によると、欠品の原因は店の発注・需要予測が 47%、上流が 28%、そして 店内に在庫があるのに棚へ出ていないものが 25%でした。
この 25% は、発注の精度を上げても物流を改善しても減りません。減らせるのは品出しの作業設計だけです。しかも投資は要りません。4 件に 1 件は、商品がすでに店の中にあります。
本記事は欠品をゼロにする方法ではありません。世界平均が 8.3% という数字は、ゼロが現実的でないことも同時に示しています。どこから手をつけるかを決めるための資料です。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- 欠品を減らしたいが、どこから手をつけるか決められない店舗経営者
- 発注の精度を上げても欠品が減らないと感じている売り場責任者
- お客様から品切れを指摘されないので、問題ないと思っている店長
- 在庫管理システムの導入を検討する前に、できることを知りたい方
- 品出しの作業手順を見直したい方
概要 ── 55% はその店で買わない
欠品は良くないと分かってはいるんです。ただ、なくなっていても他の似た商品を買っていただけているだろう、と思っていて…。
そこが調査と一番食い違うところです。店内で代わりを買ってくれるのは 45%。残りの 55% は、その店の売上になりません。しかも 31% は他店へ行きます。その買物ごと、よその店に渡していることになります。
- 欠品に当たった客のうち、その店で買わない割合: 55%（うち他店へ 31%）
- 世界平均の欠品率: 8.3%。売上への影響は年間売上の最大 4%
- 1 回の買物で 1 つ以上の欠品に遭遇する客: 40%
- 客が店員に尋ねる割合: 10% だけ
- 原因のうち「店内にあるのに棚へ出ていない」: 25%
最後の 25% が本記事の焦点です。発注でも物流でもなく、品出しの作業だけで減らせる部分があります。
この記事の数字について
主データは 日用消費財の小売を対象にした世界規模の業界共同調査（2002 年）です。査読を経た学術論文ではないため、本記事では査読論文を並べて裏づけています（同じ著者らによる査読版と、在庫の実態を扱った 2 本）。対象は日用消費財の小売であり、自店の値を保証するものではありません。
欠品は事故ではなく日常 ── 客の 40% が毎回遭遇
まず規模感を押さえます。欠品は、たまに起きる事故ではありません。
- 世界平均の欠品率: 8.3%
- 1 回の買物で 1 つ以上の欠品に遭遇する客: 40%
- つまり 5 人に 2 人が、買物のたびにどこかで「ない」に当たっている
この 8.3% という数字は、二つの意味で読めます。「こんなに起きているのか」という意味と、「世界の平均でもこれだけ起きる。ゼロは現実的ではない」という意味です。だから優先順位をつける話になります。
客が実際にすること 5 つ
欠品に当たった客が何をするか。調査は 5 つに分けて割合を出しています。
- 他店で買う: 31%
- 別のブランドに替える: 26%
- 同じブランドの別の品目に替える: 19%
- 買うのを延期する: 15%
- 買わない: 9%
- 店内で代わりを買う: 45%（26% ＋ 19%）
- その店の売上にならない: 55%（31% ＋ 15% ＋ 9%）
- とくに重いのは 他店へ行く 31%
他店へ行く 31% というのは…その 1 品だけでなく、その日のお買い物ごと持っていかれるということですか。
そうなります。欠品の損失を「その商品の粗利」で計算すると小さく見えますが、実際には買物かごごと失っていることがある。しかも他店のほうが揃っていたという体験を残してしまいます。
失うのは 1 品ではない ── 年間売上の最大 4%
売上への影響も推計されています。同じ調査の査読版では、日用消費財の小売で年間売上の最大 4% を失うと報告されました。
- これは 「最大で」という表現。すべての店が 4% 失っているという意味ではない
- ただし 粗利ではなく売上の 4%。値引きを伴わない売上なので、利益への影響はさらに大きい
- 棚を広げて得られる伸びは 10% 増やして 1.7%（1,268 件のメタ分析）。 欠品を減らすほうが、棚を広げるより効く可能性がある
棚のスペースをどう使うかについては 「陳列を目の高さに移すと売上+8% ── フェイス22%の付け替えでは動かない、棚は場所で決まる」 でも扱いました。そこでも「欠品を出さない最低限のフェイスは確保する」ことが前提になっています。
店に届かない ── 尋ねるのは 10% だけ
ここが実務でいちばん危ないところです。欠品は、店に伝わりません。
- 客が店員に尋ねるのは 10% だけ
- 残りの 90% は、黙って別の商品にするか、店を出る
- 一方で 40% の客が毎回どこかで欠品に当たっている
- つまり 「聞かれないから起きていない」は成り立たない
クレームと同じ構造です。声が上がるのは氷山の一角で、しかも欠品の場合は 10%。自分で棚を見に行くしかありません。
言われない不満をどう観察するかは 「書かれないクチコミで観察可能化38%→79% ── 5シグナル×朝礼で改善ROI+28%」 にまとめています。実際に声を上げてもらえたときの初動は 「クレーム初動30秒テンプレで怒り収束率38%→79% ── 共感・承認・行動の3ステップ」 をご覧ください。
原因の内訳 ── 47% / 28% / 25%
では、欠品はどこで生まれているのか。調査は原因を 3 つに分けています。
- 店の発注・需要予測: 47%
- 上流（メーカー・物流）: 28%
- 店内に在庫があるのに棚へ出ていない: 25%
25% は…商品はもう店にあるということですよね。それが棚に出ていないだけで、お客様には「ない」と映っている。
そのとおりです。4 件に 1 件は、すでに買ってある商品を売り逃している。発注を直しても、物流を直しても、この 25% は減りません。減らせるのは品出しの段取りだけです。
しかも 25% は、もっとも投資の要らない部分です。発注精度を上げるには需要予測の仕組みが要り、上流の改善には取引先との調整が要ります。棚へ出す作業の順番を変えるのは、今日からできます。
発注では直らない 25%
この 25% がなぜ生まれるのか。関連する数字が 2 つあります。
- 店内での商品の取り扱いにかかるコスト: 小売のサプライチェーン全体の 38%
- 倉庫での取り扱い 28%、輸送 22%、店の在庫 7%、倉庫の在庫 5% を上回る
- つまり もっとも費用がかかっているのは「店に届いてから棚に並ぶまで」
- 欧州の小売 10 店を対象にした調査で、バックルームの大きさと欠品率に相関が見られた
- 考えられる理由: 置き場所に余裕があると、商品が奥に積まれたまま後回しになりやすい
- ただし 10 店という小規模な相関。断定はできない
直感に反しますよね。置く場所があるほど安心なはずが、逆に棚が空く。「在庫を増やす」より「届いてから棚までを短くする」ほうに目を向ける根拠になります。ただし 10 店の話なので、確かめながらですが。
今日からできる 5 つの手順
原因の 25%、つまり店内にあるのに棚へ出ていない欠品に絞った手順です。
- 1 日 2 回、時刻を決めて売場を一周し、空いている棚の数を数える
- 直すのは後回しでよい。まず数える。分母がないと減ったか分からない
- 客が聞いてくるのを待たない。尋ねるのは 10% だけ
- 空きを見つけたら、バックルームに在庫があるかを確認して 2 つに分ける
- あった → これが 25% の側。品出しで直る
- なかった → 発注・上流の側。今回の対象外
- この仕分けだけで、自店の 25% がどれくらいかが分かる
- 2 週間ぶんの記録から、空いた回数の多い品目を並べる
- 上位 10 品目をバックルームの見える場所に貼る
- 品出しの順番を、この 10 品目から始めるように変える
- 奥に積まない。上位 10 品目は手前の決まった場所に置く
- コストの 38% は「店に届いてから棚に並ぶまで」にかかっている
- バックルームを広げる前に、動線を短くする
- 売れる品目のフェイスが少ないと、1 日のうちに必ず空く
- フェイスを増やしてもカテゴリ売上はほとんど動かないが、欠品を出さない最低限は別
- ③ の上位 10 品目のうち、1 日に 2 回以上空くものはフェイスを 1 つ増やす
フェイス数と売上の関係は 「探しやすく並べ替えたら売上-6% ── 気づいた客は10%、下がったまま半年続いた」 でも触れたとおり、変えたら数えて判断するのが基本です。
30 日の進め方 ── 数える・直す・保つ
- ① 見回りの時刻を 2 つ決める: 例として開店 1 時間後と夕方の混雑前。毎日同じ時刻
- ② 空いた棚の数を数える: 正の字でよい。直すのは数えた後
- ③ 店内に在庫があったかを分ける: あった / なかったの 2 つだけ
- ④ 10 日ぶんを集計する: 「あった」の割合が自店の 25% にあたる部分
- ⑤ 空いた回数の多い上位 10 品目を貼り出す: バックルームの見える場所へ
- ⑥ 品出しの順番を変える: その 10 品目から先に出す
- ⑦ 置き場所を手前に移す: 上位 10 品目だけ決まった手前の位置に
- ⑧ 1 日 2 回以上空く品目はフェイスを 1 つ増やす: それ以外は増やさない
- ⑨ 同じ時刻の見回りを続ける: 数え方を変えない。変えると比べられない
- ⑩ 「あった」の割合が減ったかを見る: これが今回の成績
- ⑪ 上位 10 品目を入れ替える: 月に 1 回。顔ぶれは変わる
- ⑫ 発注側の欠品は別に記録しておく: 今回の対象外だが、次の打ち手の材料になる
⑩ が判断の要です。欠品の総数が減らなくても、「店内にあったのに空いていた」割合が減っていれば、この取り組みは効いています。残りは発注と上流の話で、別の打ち手が要ります。
参考研究・論点
- トーマス・グルーエン、ダニエル・コルステン、スンダー・バラドワジ（2002 年発表） ── 日用消費財の小売を対象にした世界規模の業界共同調査。世界平均の欠品率は 8.3%。欠品に当たった客の行動は、他店で買う 31%、別のブランドに替える 26%、同じブランドの別の品目に替える 19%、買うのを延期する 15%、買わない 9%。原因は店の発注・需要予測が 47%、上流が 28%、店内に在庫があるのに棚へ出ていないものが 25%。査読を経た学術論文ではないため、下記で裏づけている
- ダニエル・コルステン、トーマス・グルーエン（2003 年発表） ── 上記調査の査読版。日用消費財の小売で年間売上の最大 4% を失うと報告。流通研究の国際学術誌
- ザイナップ・トン、アナンス・ラマン（2010 年発表） ── 店内にあるのに客が見つけられない商品が 1 標準偏差増えると、店の売上が 1% 減る。生産管理研究の国際学術誌
- ニコル・デホラティウス、アナンス・ラマン（2008 年発表） ── 37 万点の商品を調べ、在庫記録の 65% が実際と合っていなかった。20% は 6 個以上のずれ。経営科学の国際学術誌
- 業界ガイド（全米チェーンドラッグストア協会） ── 1 回の買物で 1 つ以上の欠品に遭遇する客は 40%、客が店員に尋ねるのは 10%、平均の買物時間は 28 分。店内での商品の取り扱いにかかるコストはサプライチェーン全体の 38%（アイントホーフェン工科大学の小売オペレーション研究グループによる推計）。欧州の小売 10 店では、バックルームが大きい店ほど欠品率が高い傾向が見られた
まとめ
- 欠品に当たった客のうち、その店で買わないのは 55%。店内で代わりを買うのは 45%
- もっとも重いのは 他店へ行く 31%。1 品ではなく買物かごごと失う
- 世界平均の欠品率は 8.3%。売上への影響は 年間売上の最大 4%
- 棚を 10% 広げても売上は 1.7%。欠品を減らすほうが効く可能性がある
- 客の 40% が毎回どこかで欠品に当たっている。事故ではなく日常
- それでも 店員に尋ねるのは 10% だけ。「聞かれないから起きていない」は成り立たない
- 原因は 発注・需要予測 47% / 上流 28% / 店内にあるのに棚へ出ていない 25%
- この 25% は、発注でも物流でも減らない。品出しの段取りだけで減る
- 店内での取り扱いコストはサプライチェーン全体の 38%。「届いてから棚まで」が最も重い
- バックルームが大きい店ほど欠品率が高い傾向（欧州 10 店・小規模な相関のため断定はできない）
- 手順は ①時刻を決めて数える ②店内在庫の有無で分ける ③上位 10 品目を貼り出す ④手前に置く ⑤空く品目だけフェイスを増やす
なお、店内にあるのに客に届かない在庫については 「在庫記録の65%は合っていない ── 店内にあるのに客が見つけられない分だけ売上が減る」 で、記録そのものがどれくらい合っていないかとあわせて詳しく扱っています。
今週できることは 1 つだけです。見回りの時刻を 1 つ決めて、空いている棚の数を数えること。直すのは後で構いません。「店内に在庫があったか」を分けて記録するだけで、自店のどこに手をつけるべきかが見えます。
※ 主データは日用消費財の小売を対象にした世界規模の業界共同調査（2002 年）で、査読を経た学術論文ではありません。そのため本記事では、同じ著者らによる査読版（2003 年）と、在庫の実態を扱った査読論文 2 本を並べて裏づけています。対象は日用消費財の小売であり、業態や国によって値は変わります。自店の欠品率を保証するものではありません。「年間売上の最大 4%」は「最大で」という表現であり、すべての店が 4% を失っているという意味ではありません。「バックルームが大きい店ほど欠品率が高い」は欧州の小売 10 店を対象にした小規模な相関であり、因果関係を示すものではないため断定できません。自店では、時刻を決めた見回りで空いた棚の数を数え、「店内に在庫があったか」で分けて記録しながら確かめてください。
よくある質問
欠品したとき、お客様は代わりの商品を買ってくれるのではないですか？
半分以下です。日用消費財の小売を対象にした世界規模の調査では、欠品に当たった客の行動は、他店で買うが 31%、別のブランドに替えるが 26%、同じブランドの別の品目に替えるが 19%、買うのを延期するが 15%、買わないが 9% でした。
店内で代わりを買うのは 26% と 19% を足した 45% で、残りの 55% はその店の売上になりません。とくに重いのは他店へ行く 31% です。これは 1 品の機会損失ではなく、その買物そのものを別の店に渡していることになります。
欠品率はどれくらいが普通ですか？
同じ調査で世界平均は 8.3%でした。これは日用消費財の小売を対象にした数字で、自店の値ではありません。売上への影響としては、年間売上の最大 4% を失うと報告されています。
この数字の受け取り方には注意が必要です。8.3% という平均は、欠品をゼロにすることが現実的でないことも同時に示しています。目指すべきはゼロではなく、優先順位をつけて減らすことです。とくに、店内に在庫があるのに棚へ出ていないだけの欠品は、発注や物流に手を入れなくても今日から減らせます。
欠品の原因は発注ミスですか？
半分弱です。同じ調査によると、原因の内訳は店の発注・需要予測が 47%、メーカーや物流など上流が 28%、そして店内に在庫があるのに棚へ出ていないものが 25%でした。
注目すべきは最後の 25% です。4 件に 1 件は、商品はすでに店の中にあります。発注の精度を上げても、物流を改善しても、この 25% は減りません。減らせるのは品出しの作業設計だけです。しかも在庫管理システムのような投資も要りません。まずここから手をつけるのが、費用対効果としては最も高くなります。
お客様から「品切れですか」と聞かれることは少ないのですが、欠品は起きていないということですか？
逆です。業界ガイドによると、客が店員に尋ねるのは 10% だけです。残りの 90% は黙って別の商品にするか、店を出ます。しかも1 回の買物で 1 つ以上の欠品に遭遇する客は 40% と報告されています。
つまり毎日、多くの客が欠品に当たっていて、そのほとんどが店に伝えないまま帰っています。声が上がらないことは、欠品が起きていない証拠にはなりません。棚を自分で見に行くしかありません。
バックルームを広くすれば欠品は減りますか？
減るとは限りません。欧州の小売 10 店を対象にした調査では、バックルームが大きい店ほど欠品率が高い傾向が見られました。ただしこれは 10 店という小規模な相関なので、断定はできません。
考えられる理由としては、置き場所に余裕があると商品が奥に積まれたまま棚へ出るのが後回しになりやすい、ということが挙げられています。関連して、店内での商品の取り扱いにかかるコストは、小売のサプライチェーン全体の 38% を占めるという推計もあります。バックルームを広げる前に、そこから棚までを短くする工夫のほうが効く可能性があります。
- トーマス・グルーエン、ダニエル・コルステン、スンダー・バラドワジ（2002 年発表）「小売の欠品 ── その規模・原因・消費者の反応に関する世界規模の検証」 — 日用消費財の小売を対象にした業界共同調査。世界平均の欠品率は 8.3%。欠品に当たった客の行動は、他店で買う 31%、別のブランドに替える 26%、同じブランドの別の品目に替える 19%、買うのを延期する 15%、買わない 9%。原因は店の発注・需要予測が 47%、上流（メーカー・物流）が 28%、店内に在庫があるのに棚へ出ていないものが 25% だった。査読を経た学術論文ではないため、以下の 3 本で裏づけている
- ダニエル・コルステン、トーマス・グルーエン（2003 年発表）「棚の在庫を切らさないために ── 小売の欠品の規模・原因・取り組みの検証」 — 上記調査の査読版。日用消費財の小売で、欠品によって年間売上の最大 4% を失うと報告している。流通研究の国際学術誌
- ザイナップ・トン、アナンス・ラマン（2010 年発表）「品揃えと在庫水準が小売店の売上に与える影響 ── 縦断研究」 — 店内にあるのに客が見つけられない商品が 1 標準偏差増えると、店の売上が 1% 減る。品揃えと在庫を増やすと売上は伸びるが、同時にこの種の商品が増えて打ち消し合う。生産管理研究の国際学術誌
- ニコル・デホラティウス、アナンス・ラマン（2008 年発表）「在庫記録の不正確さ ── 実証分析」 — 37 万点の商品を調べ、在庫記録の 65% が実際と合っていなかった。20% は 6 個以上のずれがあった。経営科学の国際学術誌
- 全米チェーンドラッグストア協会「小売の欠品削減に関する包括的ガイド」 — 1 回の買物で 1 つ以上の欠品に遭遇する客は 40%、客が店員に尋ねるのは 10%、平均の買物時間は 28 分。店内での商品の取り扱いにかかるコストは小売のサプライチェーン全体の 38%（アイントホーフェン工科大学の小売オペレーション研究グループによる推計）。欧州の小売 10 店では、バックルームが大きい店ほど欠品率が高い傾向が見られた（小規模な相関であり因果関係を示すものではない）
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