接客研究所特売日は1日の売上が12.9%減っていた ── 日替り商品を店頭に置くと客は他を見ない
特売は売上を作るための手段です。ところが特売をした期間のほうが売上が減っていた店があります。
国内のドラッグストアを観察した研究によると、特売品の売り出し期間の売上高は、日常時と比べて平均 12.9% 減少していました。1 日の売上高を 170 万円と仮定すると 22 万円の減収です。
原因は 店頭に置いた日替り商品でした。客はそれだけを選んでレジに直行し、他の商品を見なくなります。
同じ研究の試算では、日替り商品を店頭から主通路上へ移すと 目で見て買った人が 29% 減りました。店内を通ってもらう配置に変えるための数字です。
本記事は 当サイトの売り場記事で初めて、国内の店舗を対象にした研究を主データにしています。これまでの 12 本はすべて海外の研究でした。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- 特売をしているのに利益が残らない店舗経営者
- 日替り商品を店頭に置くのが当たり前だと思っている店長
- POP を増やしても効いている実感がない売り場責任者
- 海外の研究ではなく国内のデータを知りたい方
- 棚を動かす前に順番を絞り込みたい方
概要 ── 特売日のほうが売上が少なかった
特売の日はお客様が増えるのですが、締めてみると思ったほど残らなくて。気のせいでしょうか。
気のせいではないかもしれません。国内のドラッグストアを観察した研究で、特売期間の売上が日常時より減っていたという結果があります。しかも 原因が説明されています。
- 特売期間の売上高: 日常時と比べて平均 12.9% 減少（1 日 170 万円想定で 22 万円の減収）
- 日替り商品を店頭から主通路へ移したときの目視購買者数: 29% 減（試算）
- POP の配置を変えたとき: 影響を受けた人数が 36% 減っても売上高は変わらなかった（試算）
- モデルと実測の平均誤差率: 12.84%
- 訪店した客のうち食料品を買っていく割合: 60%
この記事の数字について
主データは 国内の学会誌に掲載された査読論文で、原文を取得して数値を照合しています。
ただし 1 店舗の観察にもとづくモデルであり、2005 年のデータです。 また 配置を変えた結果はシミュレーションによる試算で、 実店舗で介入して測ったものではありません。
いっぽう 12.9% の減少は観察店舗の実測値です。この違いは本文でも都度示します。
国内のドラッグストアを観察した研究
当サイトの売り場記事は、これまで すべて海外の研究が主データでした。米国の食品スーパー、アパレル、ネットスーパー。「国内の店ではどうなのか」という問いには答えられていませんでした。
- 掲載: 日本経営工学会論文誌（2009 年・原著論文）
- 所属: 千葉工業大学・東京理科大学
- 対象: 国内のドラッグストア（実店舗を観察）
- 観察データ: 2005 年 9 月の来客数・カテゴリ別来客数・購買確率
- 手法: 客ひとりひとりの動きを再現するシミュレーションを作り、配置を変えて比べた
- 検証: 実測の売上高データと突き合わせて誤差を確かめた
モデルには 目で見て買う・POP を見て買う・関連する商品を追加で買う・再来店するという 4 つの行動が組み込まれています。単に売り場を回って帰るだけでは現実と離れてしまうためです。
ひとつ押さえておきたいのは、この研究が「実店舗の観察」から始まっていることです。机上で作ったモデルではなく、実際の店の数字でできている。ただし 1 店舗ぶんです。そこは差し引いてください。
特売期間の売上は 12.9% 減っていた
この研究でいちばん意外なのが、観察した店の実測データです。
- 特売品の売り出し期間の売上高は、日常時と比べて平均 12.9% 減少
- 1 日の売上高を 170 万円と仮定すると 22 万円の減収
- つまり 特売をした日のほうが、しなかった日より売上が少なかった
広告も打って、お客様も増えているのに減るんですか。
著者らの説明はこうです。広告で集客はできる。ところが低価格な商品の購買者が増えるため、客ひとりあたりの単価が下がる。客数の増加より、客単価の低下のほうが大きかったということになります。
ここが記事の出発点です。特売そのものが悪いのではなく、特売のときの売り場の作り方に問題がある。次章からその中身を見ていきます。
原因 ── 客はレジに直行していた
著者らが名指ししているのは、店頭に置いた日替り商品です。
- 誰の目にも入るから
- そのぶん 買われる確率が高くなるから
- 量感のある陳列で 強い印象を与えられるから
- 客は日替り商品だけを選んでレジに直行する
- その結果 他の商品を見ない
- 日替り商品は赤字商品であることが多い
- つまり 赤字商品だけが売れて、利益の出る商品が売れない
特売の目的は 「日替り商品で客数を増やし、その他の利益率の高い商品も買ってもらう」こと。ところが店頭に置くと、前半だけが起きて後半が起きません。入口で用が済んでしまうんです。
主通路へ移すと目視購買が 29% 減る
そこで研究は、日替り商品の置き場所を 4 通りに変えて試算しています。
- 配置 1: 観察した店の状況どおり ── 日替り商品を店頭に置く
- 配置 2: 主通路上の既存売り場付近に移す
- 配置 3: 店内の中ほどにまとめて置く
- 配置 4: 既存の売り場付近に移す
- 目で見て買った人の数が 29% 減少
- これは 「入口で目に入って、そのまま買う」客が減ったということ
- つまり 日替り商品にたどり着くまでに、店内を通ることになる
「29% 減」は目的ではありません
目視して買う人を減らすことが目的ではありません。 入口だけで完結していた買物を、店内を通る買物に変えるのが狙いです。
ただし これはシミュレーションによる試算であり、 実店舗で配置を変えて測った結果ではありません。
通らせることの効果そのものは 「遠くを通らせると計画外の買物が+54% ── 客は売場の半分も歩いていない」 にまとめています。米国の研究ですが、同じ方向の結果が出ています。
POP は近づけると効かなくなる
同じ研究は POP の置き場所も 5 通りで比べています。ここから出た指摘が実務的です。
- POP を近接させると、POP 個々の影響力が低下すると考えられる
- だから 違う POP どうしを近くに固めるのではなく、点在させるべき
- そうすることで 客が注視する機会を増やせるという仮説
- また 入口に近い場所にあった POP を、奥の通路へ移したところ影響を受けた人が増えた配置もあった
POP は目立たせたいので、つい同じ場所に集めてしまいます。
そこが落とし穴だという指摘です。集めると、1 枚あたりの効き目が落ちる。枚数は同じでも、散らばせたほうが目に入る機会が増えるという考え方になります。枚数を増やす前に、置き方を見直すほうが先です。
影響を受けた人数と売上は別だった
この研究でもうひとつ見落とせないのが、人数と売上がずれた配置があったことです。
- POP の影響を受けた人数が 36% 減少した
- それなのに売上高には影響が現れなかった
- 著者らの解釈: 影響を受けた人数の減少を、単価の高い商品の購入が補完している
- 結論: POP に触れる機会と、商品の単価の両方を考える必要がある
これは 測り方への警告でもあります。「POP を見た人が減った」だけを見て失敗と判断すると、間違えます。何人が反応したかと、いくら売れたかは別の数字。両方を並べてください。
何を測るかという話は 「同じ商品4つでも右端が4倍近く選ばれる ── 客に聞いて売場を決めてはいけない」 にまとめています。
この研究の性質と限界
数字を使う前に、この研究が何であって何でないかを確かめておきます。
- 実店舗を観察して客の行動モデルを作っている
- そのモデルを 実測の売上高データと突き合わせて検証している
- すべての実測値とシミュレーション値の平均誤差率は 12.84%
- 著者らはこれを 「ある程度精度の見込めるもの」と評価している
- 配置を変えた結果は試算であり、実店舗で介入して測ったものではない
- 1 店舗の観察にもとづくモデルである
- 2005 年のデータであり、いまの買物行動とは違う可能性がある
- 平均誤差率 12.84% は 完全に一致するわけではないという意味でもある
それでも 使える部分ははっきりしています。12.9% の減少は実測。置き場所の話は試算。この 2 つを分けて受け取れば、判断材料として十分に役に立ちます。
特売を見直す 5 つの手順
- 客数ではなく売上高で比べる
- 観察店舗では 特売期間のほうが平均 12.9% 少なかった
- 客数が増えていても安心しない
- 売上高 ÷ 客数で、特売日と通常日を並べる
- 著者らが挙げた原因は 低価格商品の購買者が増えて客単価が下がること
- ここが下がっているなら、原因は置き場所にある可能性が高い
- 移す先は 主通路上の既存売り場付近
- 狙いは 日替り商品にたどり着くまでに店内を通ってもらうこと
- 目立たなくすることが目的ではない
- 近接させると個々の影響力が低下するとされている
- 枚数を増やす前に、散らばせる
- 入口付近に集中しているなら、奥の通路にも置く
- 研究では 影響を受けた人数が 36% 減っても売上は変わらなかった配置があった
- 反応した人数だけを見て判断しない
- 単価の高い商品が売れて補われている可能性がある
30 日の進め方 ── 分ける・動かす・比べる
- ① 特売日と通常日を分けて記録する: 売上高・客数・客単価の 3 つ
- ② 特売日のほうが売上が少ない日がないか探す: あれば対象
- ③ 日替り商品の売上と、それ以外の売上を分ける: 赤字商品だけ売れていないか
- ④ いま日替り商品をどこに置いているか確かめる: 店頭なら動かす余地がある
- ⑤ 日替り商品を主通路上の既存売り場付近へ移す: 品目は変えない
- ⑥ 広告の内容は変えない: 変えると何が効いたか分からなくなる
- ⑦ POP が入口付近に固まっていないか見る: 固まっていれば散らばせる
- ⑧ 動かす前の客単価を控える: 比べる基準になる
- ⑨ 特売日の客単価を毎回見る: 売上高より先に動く
- ⑩ 日替り商品以外の売上も見る: ここが伸びていれば効いている
- ⑪ 反応した人数だけで判断しない: 人数と売上は別
- ⑫ 効かなければ戻す: 置き場所は戻しやすい
⑩ が要です。日替り商品の売れ行きだけを見ていると、動かしたことが失敗に見えます。見るべきは、日替り商品以外が売れるようになったかどうか。それが特売の本来の目的だからです。
参考研究・論点
- 増田大之、菊池眞也、新井健（2009 年発表） ── 国内のドラッグストアを観察し、客ひとりひとりの動きを再現するシミュレーションで売場レイアウトの効果を分析した研究。観察店舗では特売品の売り出し期間の売上高が日常時と比べて平均 12.9% 減少しており、1 日の売上高を 170 万円と仮定すると 22 万円の減収にあたる。著者らは、広告で集客できても低価格商品の購買者が増えて客単価が下がることを原因として挙げている。日替り商品を店頭から主通路上へ移す試算では、目で見て買った人の数が 29% 減少した。POP については、近接させると個々の影響力が低下すると考えられ、点在させることで注視する機会を増やすべきという仮説が示されている。ある 2 つの配置の比較では POP の影響を受けた人数が 36% 減っても売上高に影響が現れず、単価の高い商品の購入が補完したと解釈されている。モデルの妥当性は実測の売上高データと突き合わせて確かめられ、平均誤差率は 12.84% で「ある程度精度の見込めるもの」と評価されている。日本経営工学会論文誌の原著論文
- この研究の性質について ── 配置を変えた結果はシミュレーションによる試算であり、実店舗で介入して測ったものではない。1 店舗の観察にもとづくモデルで、2005 年のデータである。いっぽう特売期間の 12.9% の減少は観察店舗の実測値である
まとめ
- 観察店舗では 特売期間の売上高が日常時より平均 12.9% 少なかった （1 日 170 万円想定で 22 万円の減収）
- 原因は 広告で集客できても、低価格商品の購買者が増えて客単価が下がること
- その引き金が 店頭に置いた日替り商品。 客はそれだけ選んでレジに直行し、他の商品を見ない
- 日替り商品は赤字商品であることが多いので、それだけ売れると利益が残らない
- 試算では 店頭から主通路上へ移すと目視して買う人が 29% 減った。 減らすのが目的ではなく、店内を通ってもらうため
- POP は近接させると個々の影響力が低下する。 枚数を増やす前に点在させる
- POP の影響を受けた人数が 36% 減っても売上は変わらなかった配置があった。 人数と売上は別の数字
- モデルと実測の 平均誤差率は 12.84%。著者らは「ある程度精度の見込めるもの」と評価
- 置き場所の結果は試算、12.9% の減少は実測。 この 2 つを分けて受け取る
- 手順は ①特売日と通常日を分けて出す ②客単価を出す ③日替り商品を店頭から動かす ④POP を点在させる ⑤人数と売上を両方見る
今週できることは 1 つだけです。直近の特売日と、その前後の通常日の売上高を並べて書き出してみること。特売日のほうが少なければ、この記事の話が自店で起きています。原因を探すのはそのあとで構いません。
※ 主データは国内の学会誌に掲載された査読論文で、原文を取得して数値を照合しています。ただし 1 店舗の観察にもとづくモデルであり、2005 年のデータです。自店の値を示すものではありません。配置を変えた結果（目視購買者数 29% 減、POP の影響者数 36% 減）はシミュレーションによる試算であり、実店舗で介入して測ったものではありません。いっぽう特売期間の売上高が平均 12.9% 減少したという点は観察店舗の実測値です。モデルと実測の平均誤差率は 12.84% で、著者らはこれを「ある程度精度の見込めるもの」と評価しています。完全に一致するわけではない点にご注意ください。また POP を点在させるべきという点は、著者らが結果から立てた仮説であり、検証された結論ではありません。自店では、特売日と通常日の売上高・客数・客単価を分けて記録し、日替り商品以外の売上がどう動くかを見ながら確かめてください。
よくある質問
特売をすると売上は上がるのではないですか？
上がらなかった店があります。国内のドラッグストアを観察した研究では、特売品の売り出し期間の売上高が、日常時と比べて平均 12.9% 減っていました。1 日の売上高を 170 万円と仮定すると 22 万円の減収にあたります。
原因として著者らが挙げているのは、広告を出して集客できても、低価格な商品の購買者が増えるために客ひとりあたりの単価が下がることです。つまり客数は増えても、それ以上に客単価が下がっていたことになります。なお 1 店舗の観察にもとづく結果であり、2005 年のデータです。自店の値を示すものではありません。
なぜ日替り商品を店頭に置くと売上が下がるのですか？
客がそれだけを買ってレジに直行してしまうからです。日替り商品を店頭に置くのは、誰の目にも入りやすく買われる確率が高いからですが、著者らは、そのために客が日替り商品だけを選んでレジへ向かい、他の商品を見なくなると説明しています。日替り商品は赤字商品であることが多く、それだけを買われると利益が上がりません。
同じ研究のシミュレーションでは、日替り商品を店頭から主通路上の既存売り場付近へ移すと、目で見て買った人の数が 29% 減りました。減ることが目的ではなく、店内を通ってもらうための配置に変えるという趣旨です。
POP は増やせば増やすほど効きますか？
増やすより置き方のほうが問題でした。同じ研究では、POP を近接させると個々の POP の影響力が低下すると考えられると述べられています。そこから著者らは、違う POP を近くに固めるのではなく点在させることで、客が注視する機会を増やすべきだという仮説を立てています。
またある 2 つの配置を比べたところ、POP の影響を受けた人数が 36% 減ったのに、売上高には影響が現れませんでした。著者らはこれを、影響を受けた人数の減少を単価の高い商品の購入が補完したためと解釈しています。つまりPOP に触れる機会と商品単価の両方を考える必要があります。
この研究はシミュレーションですか、実際の店の実験ですか？
その両方の性質があります。実際のドラッグストアを観察して客の行動モデルを作り、そのモデルで配置を変えた場合を試算しています。ただしモデルが現実に合っているかを、実測の売上高データと突き合わせて確かめており、すべての実測値とシミュレーション値の平均誤差率は 12.84%でした。
著者らはこれを「ある程度精度の見込めるもの」と評価しています。つまり完全に一致するわけではありません。配置を変えた結果の数値は試算であって、実店舗で介入して測ったものではない点にご注意ください。
海外の研究とどう違うのですか？
この研究は国内のドラッグストアを対象にしています。売り場に関する研究の多くは米国の食品スーパーやアパレルを対象にしており、業態も国も日本と異なります。当サイトのほかの売り場記事も、主なデータはすべて海外の研究でした。
この研究は国内の学会誌に掲載された査読論文で、国内の店舗を観察したモデルにもとづいています。ただし1 店舗の観察であり、2005 年のデータです。国内の研究だからといって、そのまま自店に当てはまるわけではありません。参考にできるのは、特売と客単価の関係や、日替り商品の置き場所という論点のほうです。
- 増田大之、菊池眞也、新井健（2009 年発表）「エージェントベースシミュレーションによる小売店舗レイアウトの効果分析」日本経営工学会論文誌 60(3) 128-144 — 国内のドラッグストアを観察し、客ひとりひとりの動きを再現するシミュレーションで売場レイアウトの効果を分析した原著論文。観察店舗では特売品の売り出し期間の売上高が日常時と比べて平均 12.9% 減少しており、1 日の売上高を 170 万円と仮定すると 22 万円の減収にあたる。著者らは、広告で集客できても低価格商品の購買者が増えて客単価が下がることを原因として挙げている。日替り商品を店頭から主通路上へ移す試算では、目で見て買った人の数が 29% 減少した。POP については近接させると個々の影響力が低下すると考えられ、点在させることで注視する機会を増やすべきという仮説が示されている。ある 2 つの配置の比較では POP の影響を受けた人数が 36% 減っても売上高に影響が現れず、単価の高い商品の購入が補完したと解釈されている。モデルの妥当性は実測の売上高データと突き合わせて確かめられ、平均誤差率は 12.84% で「ある程度精度の見込めるもの」と評価されている。千葉工業大学・東京理科大学の研究
- サム・ホイ、ジェフリー・インマン、ヤンリウ・ホアン、ジェイコブ・スーハー（2013 年発表）「店内の歩行距離が計画外支出に与える影響」 — 米国の食品スーパーで店内の動線を追跡した研究。買物客の動線は売場の半分未満の区画しかカバーしていない。計画した動線から遠くへ歩かせるクーポンを受け取った客の計画外支出が 21.29 ドル、近くの未計画カテゴリのクーポンでは 13.83 ドルだった。本記事では「日替り商品を店内に通ってもらう位置へ移す」という論点の裏づけとして参照している。マーケティングの国際学術誌
- ジェフリー・インマン、ラッセル・ワイナー、ロザリナ・フェラーロ（2009 年発表）「カテゴリの特性・客の特性・客の行動が店内での意思決定に与える相互作用」 — 米国の 28 店舗で 2,300 名に店頭で聞き取った研究。計画外購買の基準確率は 46% で、状況の条件がそろうと 93% まで上がる。買うものの多くが店内で決まるため、店内を通らない買物では決定そのものが起きないことになる。本記事では「入口で買物が完結してしまう」ことの重みを示す裏づけとして参照している。マーケティングの国際学術誌
接客のお悩み、論文と現場の知恵で解決しませんか？
テンプレートと事例を組み合わせれば、
明日からの現場が変わります。
