接客研究所販売成績に効くのは知識.28・合わせる力.27 ── 性格は.06、268論文8万人のメタ分析
「売れる人はもともと向いている」「あの子は人柄がいいから」── 販売の差を性格のせいにして終わってしまうことがあります。
販売員向けの解説記事も 「これも大事」「あれも大事」と要因を足していくだけで、何が効かないのかを書いていません。読んだ側は 100% 全部やれと言われて手が止まります。
268 論文・販売員 79,747 名・4,317 組織を統合したメタ分析があります。18 の要因を同じ土俵に並べたところ、効いたのは 4 つだけでした。
販売に関する知識 .28 ／ 合わせる力 .27 ／ 役割のあいまいさ −.25 ／ 認知的な能力 .23。性格特性は .06 で有意ではありませんでした。
目標の立て方については 行動目標で実行率 +29〜50%で扱いました。本記事は そもそも何を鍛えると成績が動くのかの話です。
この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。
- 販売員によって成績の差が大きい店舗経営者
- 研修で何を教えるべきか決めかねている店長
- 採用で何を見ればよいか迷っている売り場責任者
- 「向いている人を採る」以外の手を探している方
- 効かない打ち手を先に外したい方
概要 ── 効いたのは 18 のうち 4 つだけ
同じ研修を受けさせても、売る子と売れない子がはっきり分かれるんです。やっぱり性格でしょうか。
そこは はっきり否定されています。268 本の論文を統合したメタ分析で、性格特性と販売成績の相関は .06。統計的に有意ですらありません。効いたのは、教えられるものの側でした。
- 販売に関する知識: .28（18 要因中いちばん高い）
- 合わせる力（適応度）: .27
- 役割のあいまいさ: −.25（あいまいなほど成績が下がる）
- 認知的な能力: .23 ／ 仕事への没入: .23
- 性格特性: .06 ── 有意でない／経歴・属性: .12 ── 有意でない
- 5 つ全部そろえても、説明できるのは販売成績のばらつきの 32%
この記事の数字について
主データは マーケティングの国際学術誌に載ったメタ分析で、原文を取得して数値を照合しています。
ただし ここに出てくるのはすべて相関であって、因果ではありません。 相関の目安は .10 が小さい ／ .30 が中くらい ／ .50 が大きいです。
また 著者自身が「これは個人の話であって、チーム単位に持ち上げるときは注意が必要」と明記しています。
268 論文・79,747 名を統合したメタ分析
- 268 本の論文 ／ 292 のサンプル
- 販売員 79,747 名 ／ 4,317 の組織
- 記録した相関は 2,043 件
- 対象は 1982 年から 2008 年の研究
- 2 名のコーダーで 2 割を二重に分類し、一致度は 95% 超
この研究には前身があります。1918 年から 1982 年までを扱った 1985 年のメタ分析で、こちらは 「性格などの変わりにくい個人の特徴は、最も重要な予測因子ではない」と結論していました。そして 「変えられる要因を調べるべきだ」と提案しています。
本記事が扱うのは その続きにあたる 1982 年以降のぶんです。25 年ぶんの研究を積み増して、同じ問いをもう一度確かめたという位置づけになります。
- 複数の文献データベースに加え、主要論文の引用をたどり、手作業でも探している
- 未発表の研究も募集している（発表されたものだけに偏らせないため）
- 最初に集まった 389 本から、基準に合わない 121 本を除いた
- 除いた中身は 個人ではなく組織単位で成績を測っていたもの 65 本、数値の分析がない概念的な論文 46 本など
- 外れ値の相関 30 件（2% 未満）も除いている
ここで押さえていただきたいのは、18 の要因を「同じ土俵」に並べていることです。どれが効くかではなく、どれがいちばん効くかが分かる。ここが単発の研究と違うところです。
効いた 4 つの中身
- 販売に関する知識: .28（効果量 122 件・累計 29,910 名）
- 合わせる力（適応度）: .27（効果量 71 件・累計 14,547 名）
- 役割のあいまいさ: −.25（効果量 113 件・累計 27,832 名）
- 認知的な能力: .23（効果量 12 件・累計 1,928 名）
さらに 5 つを同時に入れた多変量のモデルでは、上の 4 つに 仕事への没入 .23 が加わります。二変量でも多変量でも、順位がほぼ同じという点が、この結果の確からしさを支えています。
4 つだけ、というのは少ないですね。残りの 14 は何だったんでしょう。
研究されてこなかったわけではありません。むしろ最も多く研究されてきたものが、軒並み有意になっていないんです。性格特性は 125 件の効果量・27,445 名を集めて .06。ここは後ほど詳しく見ます。
いちばん強いのは販売に関する知識 .28
- 商品そのものの知識 ── 素材・製法・使い方・他との違い
- 客についての知識 ── どんな人がどういう場面で使うか
- 売り方についての知識 ── どの順で何を示すと伝わるか
- 相関は .28 で、18 要因のうち いちばん高い
競合の解説記事も、ほぼ全部が 「商品知識が大事」と書いています。ただし どれくらい効くのか、他と比べてどうかは書いていません。
この研究の価値は 順位を出したことにあります。知識は、数ある「大事なこと」の 1 つではなく、いちばん上でした。
研修の時間が限られているなら、まず商品を覚えてもらうところに配分するのが、この結果に沿った判断になります。話し方の練習より先です。
商品への理解を深める研修の組み立ては 商品を好きになる接客研修で扱っています。知識を入れる場をどう作るかは、そちらが具体的です。
合わせる力 .27 は、対人スキルとは別物
ここがこの研究のいちばん面白いところです。
- 合わせる力（適応度）: .27 ── 有意（効果量 71 件・累計 14,547 名）
- 対人スキル: .24 ── 有意でない（効果量 201 件・累計 42,615 名）
数字はほとんど変わらないのに、片方だけ有意なんですか。
研究ごとのばらつきが違うんです。対人スキルは 201 件も集まっているのに、結果が研究ごとに大きく振れている。効くときと効かないときがあるということになります。
- 対人スキル ── 感じよく話せる、印象がよい。誰に対しても同じように発揮される
- 合わせる力 ── 相手や場面を見て、売り方そのものを変える
- 話す順番を変える／話す量を変える／勧める商品を変える／引くところで引く
- つまり 「感じのよさ」ではなく「変えられるかどうか」
実務に落とすと、接客の型を 1 つだけ覚えさせるのは、この結果と噛み合いません。型は複数用意して、どの場面でどれを使うかまで教えるほうが、研究の示す方向に沿います。
提案の型を複数持つ考え方は 高単価商品の提案話法 5 パターンで扱いました。使い分けの練習まで含めると、合わせる力に近づきます。
役割のあいまいさ −.25 は店長が直接つぶせる
- 何をどこまでやるのかが、本人に分かっていない状態
- どこから店長に引き継ぐのか、いくらまで自分で判断してよいのか
- 売り込むべきなのか、待つべきなのか
- 相関は −.25。あいまいなほど成績が下がる
ここが 4 つの中で 唯一、店の側が直接動かせる要因です。知識も合わせる力も、身につくまでに時間がかかります。あいまいさは、決めて伝えれば今日から減らせます。
気をつけたいのは、これが本人の資質ではないということです。あいまいにしているのは店の側。「迷ったら聞いて」で済ませているところが、そのまま成績に出ています。
なお 企業間の取引では、この要因がさらに強く効くという結果も出ています。相手の側の関係者が多く、話が長くなるほど、自分の役割が見えにくくなるためだと説明されています。
効かなかったもの ── 性格 .06・属性 .12
この記事でいちばんお伝えしたいのがここです。
- 性格特性: .06（効果量 125 件・累計 27,445 名）
- 経歴・属性: .12（年齢・性別・学歴・勤続年数など。効果量 190 件・累計 44,948 名）
- 対人スキル: .24（効果量 201 件・累計 42,615 名）
- 自分らしさ: .13 ／ 役割葛藤: −.15 ／ 燃え尽き: −.12 ／ 役割過多: .07
- 目標志向: .21 ／ やり切る意志: .20
- 上司のリーダーシップ: .17 ／ 社内環境: .16 ／ 外部環境: .12
勤続年数も効かないんですか。長くいる子のほうが売るものだと思っていました。
年数そのものは効いていません（属性はまとめて .12）。効いているのは、その年数のあいだに何を覚えたかのほうです。知識 .28 は、いる年数ではなく中身ということになります。
- 性格を見て採ることの根拠にはならない ── .06 は 0 に近い
- 関係づくりを成果にすると、性格の効きはさらに弱くなる
- 逆に その場の取引を成果にすると、性格はいくらか出る
- → 常連づくりを狙う店ほど、性格は関係なくなる
- 人柄を見ること自体を否定するものではない。販売成績の根拠にはならないということ
自己申告で成績を測った研究では 性格特性の効きが強く出るという結果も報告されています。著者は 自分を高く見積もる傾向によるものと説明しています。「売れている自覚」と「実際の成績」を分けて見る必要があるということです。
店舗と法人で、効き方が変わる
- やり切る意志（決めた行動を続ける力）: より強く効く
- 会社の中の環境（仕組み・制度・道具）: より強く効く
- → 店舗では、本人の頑張りと店の仕組みが、より効きやすい
- 役割のあいまいさ: より強く効く（マイナス方向）
- 相手の関係者が多く、話が長く、決め方が見えにくいため
- 今回は、はっきりした差が出なかった
- 著者の説明は 「物を売ることは、もともとサービスを売ることを含む」
- 加えて 客がよく調べてから来るようになったため、との指摘
業態で分けて考えたくなりますが、物販とサービスでは差が出ていません。知識と合わせる力を鍛えるという方針は、どちらの店でも同じでよいことになります。
この研究の性質と限界
- すべて相関であって、因果ではない
- 5 つ全部そろえても、説明できるのは販売成績のばらつきの 32% ── 残りの 68% はこのモデルの外にある
- 認知的な能力だけ研究数が極端に少ない（効果量 12 件・累計 1,928 名）
- 著者自身が「個人の話。チーム単位に持ち上げるときは注意が必要」と明記
- 「販売成績」の測り方が研究ごとにばらばらで、成果の種類ごとに分けられなかった
- 効果量のばらつきはすべての要因で有意（同質性の検定がすべて有意）
- 対象は 1982 年から 2008 年の研究。企業向けの営業も多く含む
「32%」の読み方
効いた 5 つをすべてそろえても、販売成績の違いの 3 分の 1 ほどしか説明できません。
残りは 立地・商品そのもの・価格・その日の客数など、 販売員の外側にあるもので決まっている部分です。
販売員の育て方だけで店の売上が決まるわけではない、という当たり前のことを、 この数字は数字として示しています。
自店に持ち込めるのは 数値そのものではありません。 ①知識を先に入れる ②型を複数持たせて使い分けさせる ③担当範囲を決めて伝える。 この 3 つの進め方のほうです。
店舗で試す 5 つの手順
- 相関がいちばん高いのは 販売に関する知識 .28
- 商品の素材・製法・他との違いを、話し方の練習より先に入れる
- 「習うより慣れろ」で売り場に出すと、いちばん効く要因を飛ばすことになる
- 効いたのは 合わせる力 .27。対人スキル .24 は有意にならなかった
- 「急いでいる客」「迷っている客」「詳しい客」で型を分ける
- どの場面でどれを使うかまで、朝礼で確認する
- 役割のあいまいさ −.25 は、店の側が今日つぶせる
- どこまで自分で決めてよいか／どこから店長に引き継ぐかを書き出す
- 「迷ったら聞いて」で済ませない
- 性格特性と販売成績の相関は .06 で有意でない
- 年齢・性別・学歴・勤続年数もまとめて .12
- 「向いていそうな人」を探す時間を、教える時間に振り替える
- 効いた 5 つでも 説明できるのは 32%
- 立地・商品・価格・客数を、販売員の評価と切り離して記録する
- 行動の記録の取り方は 接客行動を朝礼で測るを参照
まとめ
- 268 論文・販売員 79,747 名・4,317 組織を統合したメタ分析で、 18 の要因のうち有意だったのは 4 つだけ
- 販売に関する知識 .28 がいちばん強い。次が 合わせる力 .27
- 役割のあいまいさ −.25（あいまいなほど成績が下がる）／認知的な能力 .23
- 多変量のモデルではここに 仕事への没入 .23 が加わる
- 性格特性は .06 で有意でない ── 125 件の効果量・27,445 名を集めてもそうだった
- 年齢・性別・学歴・勤続年数もまとめて .12 で有意でない
- 対人スキルは 201 件・42,615 名を集めて .24 だが、有意にならなかった ── 感じのよさと、合わせられることは別
- 物販とサービスで差は出なかった。消費者向けではやり切る意志と店の仕組みが強く効く
- 5 つ全部そろえても、説明できるのは販売成績のばらつきの 32%
- 手順は ①知識に時間を配分する ②型を複数持たせる ③担当範囲を紙に書く ④性格を採用の根拠にしない ⑤外側の要因を別に数える
今週できることは 1 つだけです。担当範囲と、自分で判断してよい範囲を紙 1 枚に書いて、朝礼で配ること。4 つの要因のうち、店の側が今日から動かせるのはここだけです。知識と合わせる力は、そのあとで時間をかけて積んでいくものになります。
※ 主データはマーケティングの国際学術誌に掲載されたメタ分析で、原文を取得して数値を照合しています。268 本の論文・292 のサンプル・販売員 79,747 名・4,317 組織から記録した 2,043 件の相関を統合し、1982 年から 2008 年の研究を対象としたものです。ただし本記事に出てくる数値はすべて相関であり、因果関係を示すものではありません。相関の大きさの目安は .10 が小さい、.30 が中くらい、.50 が大きいとされています。有意だった要因を 5 つすべて含めた多変量のモデルでも、説明できるのは販売成績のばらつきの 32% にとどまり、残りは立地や商品や価格など販売員の外側にある要因が占めています。認知的な能力については効果量が 12 件・累計 1,928 名と研究数が少なく、他の要因より確からしさが落ちます。効果量のばらつきはすべての要因で有意であり、条件によって数値が動く余地があります。著者らは、これが販売員個人についての知見であり、販売チーム単位の成果に持ち上げて解釈するときは注意が必要だと明記しています。また「販売成績」の測り方が研究ごとに異なるため、成果の種類ごとに分けた分析はできなかったとしています。対象は 1982 年から 2008 年の研究で、企業向けの営業も多く含まれます。自店では、担当範囲を書き出して伝えるところから始め、その前後で成績がどう動いたかを記録して確かめてください。
よくある質問
売れる販売員は性格で決まりますか
決まりません。268 本の論文・販売員 79,747 名・4,317 組織を統合したメタ分析によると、性格特性と販売成績の相関は .06 で、統計的に有意ではありませんでした。この要因は 125 の効果量・累計 27,445 名ぶんが集まっており、この分野で最も多く研究されてきたものの 1 つです。それでも有意にならなかったという結果です。さらに、関係づくりを成果にした場合には性格の効きはむしろ弱くなるという結果も報告されています。採用で人柄を見ること自体を否定するものではありませんが、販売成績を上げたいなら、性格を見極めるより教えられるものを教えるほうが確かだということになります。
結局いちばん効くのは何ですか
販売に関する知識です。相関は .28 で、18 の要因のうち最も高い値でした。次が 合わせる力（適応度）の .27、次が 役割のあいまいさの −.25、次が 認知的な能力の .23 です。多変量のモデルではここに 仕事への没入 .23 が加わって 5 つになります。相関の目安は .10 が小さい、.30 が中くらい、.50 が大きいので、いずれも中くらいに届くかどうかという水準です。効くものが 4 つしかないという点と、その 4 つのうち 2 つが教えられるものだという点が、この研究のいちばん実務的なところになります。
合わせる力とは具体的に何ですか
相手や場面に応じて、売り方そのものを変える力のことです。同じ説明を全員に繰り返すのではなく、相手の様子を見ながら、話す順番・話す量・勧める商品を変えられることを指します。この研究では 71 の効果量・累計 14,547 名ぶんが集まっており、相関は .27 でした。販売に関する知識の .28 とほぼ並びます。注意したいのは、これが対人スキルとは別物として扱われている点です。対人スキルは 201 の効果量・累計 42,615 名という最大級のデータが集まりながら、相関は .24 で有意になりませんでした。感じよく話せることと、相手に合わせて変えられることは別だということになります。
店長の側でできることはありますか
役割のあいまいさを減らすことです。相関は −.25 で、4 つの有意な要因の 1 つでした。マイナスなので、あいまいさが大きいほど成績が下がるという向きです。何をどこまでやるのか、どこから店長に引き継ぐのか、優先順位はどれが上かが本人に分かっていない状態を指します。これは販売員の資質ではなく、店の側が決めて伝えれば減らせるものです。なお企業間の取引ではこの要因がさらに強く効くという結果も出ています。店舗であれば、担当範囲と判断してよい範囲を紙に書いて共有するところから始められます。
この数字をそのまま自店に当てはめてよいですか
当てはめないでください。理由は 4 つあります。1 つ目は、これが相関であって因果ではないこと。2 つ目は、5 つの要因をすべてそろえても説明できるのは販売成績のばらつきの 32% にとどまること。残りの 68% はこのモデルの外にあります。3 つ目は、認知的な能力だけ研究数が極端に少なく、12 の効果量・累計 1,928 名しかないこと。4 つ目は、著者自身が、これは個人の話であってチーム単位に持ち上げるときは注意が必要だと明記していることです。自店で使えるのは数値ではなく、知識と合わせ方を教える、担当範囲のあいまいさを減らす、という 2 つの進め方のほうです。
- ウィレム・フェルベーケ、バルト・ディーツ、エルンスト・フェルワール（2011 年発表）「販売成績を動かす要因 ── 現代のメタ分析。販売員は知識の橋渡し役になったのか」マーケティング・サイエンス学会誌 39(3) 407-428 — 本記事の主データ。1982 年から 2008 年の研究を対象に、268 本の論文・292 のサンプル・販売員 79,747 名・4,317 組織から記録した 2,043 件の相関を統合したメタ分析。18 の要因のうち二変量の分析で統計的に有意だったのは、販売に関する知識 .28、合わせる力（適応度）.27、役割のあいまいさ −.25、認知的な能力 .23 の 4 つ。多変量の因果モデルではこれらに仕事への没入 .23 が加わり、5 つを含めたモデルの調整済み決定係数は .320 だった。いっぽう性格特性は効果量 125 件・累計 27,445 名を集めて .06、経歴や属性は効果量 190 件・累計 44,948 名で .12、対人スキルは効果量 201 件・累計 42,615 名で .24 といずれも有意にならなかった。調整変数の分析では、消費者向けの販売でやり切る意志と社内環境が、企業向けの販売で役割のあいまいさが、それぞれ強く効くこと、物販とサービスでは明確な差が出なかったこと、関係づくりを成果にすると性格特性の効きが弱くなることが報告されている。著者らは限界として、個人レベルの知見をチーム単位に一般化する際の注意、販売成績の測り方が研究間で統一されていないこと、認知的な能力の研究数が少ないことを挙げている。エラスムス大学ロッテルダムの研究。マーケティングの国際学術誌
- ギルバート・チャーチル、ニール・フォード、スティーブン・ハートレー、オービル・ウォーカー（1985 年発表）「販売員の成績を決める要因 ── メタ分析」マーケティング・リサーチ学会誌 22(2) 103-118 — 主データの前身にあたるメタ分析。1918 年から 1982 年までの研究を統合し、要因を役割認知・適性・技能水準・動機づけ・個人的特徴・組織や環境の 6 つに分類して比べている。変わりにくい個人の特徴は最も重要な予測因子ではないと結論し、変えられる要因を調べるべきだと提案した点で、本記事の柱と結論の向きが一致している。本記事では、同じ問いが 25 年を隔てて二度確かめられたという文脈で参照している。マーケティングの国際学術誌
- デイビッド・シマンスキー、デイビッド・ヘナード（2001 年発表）「顧客満足 ── 実証研究のメタ分析」マーケティング・サイエンス学会誌 29(1) 16-35 — 主データがコーダー間の一致度を確かめる手続きの根拠として引いている研究。50 本の研究を統合し、満足度とその成果および原因を扱ったメタ分析で、分類の食い違いを議論によって解消する手順を示している。本記事では、主データがどのように分類の信頼性を担保したかを説明する箇所で参照している。マーケティングの国際学術誌
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