スタンプカードは2個押して渡すと達成率19%→34% ── 来店間隔-20%と、常連には効かない理由

「枠は 5 個か 10 個がいい」という助言はよく見かけます。ただしなぜその数なのかの根拠までは示されていないことがほとんどです。本記事は、枠の数・配る相手・渡し方の 3 つを、実店舗で行われた実験の数字から決め直すための資料です。

先生

この記事は以下のような方に読んでいただきたい内容です。

• スタンプカードを配っているが、戻ってくる枚数が少ないと感じている店長
• 枠の数を何個にすればいいのか、根拠を持って決めたい店舗経営者
• ポイント制度の原資が、常連にばかり使われている気がしている方
• アプリやランク制への切り替えを検討している売り場責任者
• 予算をかけずに再来店を増やす打ち手を探している接客責任者

概要 ── 達成率 19%→34%、来店間隔 -20%

店長

スタンプカードは配っています。ただ、使い切って持ってくる方はほとんどいなくて…。効果があるのかどうか、正直よく分かっていません。

先生

使い切られない前提で設計されていないだけかもしれません。実店舗で行われた実験が 2 つあって、どちらもカードの印刷を変えただけで結果が変わっています。しかも必要な来店回数は 1 回も減らしていません。

最初の 3 つは「どう作るか」の話で、最後の 1 つは「誰に配るか」の話です。作り方を直しても、配る相手を間違えれば原資だけが減ります。この記事は両方を順に扱います。

洗車店の実験 ── 必要な回数は同じ 8 回なのに、15 ポイント違った

消費者行動の国際学術誌に載った関連研究（2006 年）は、実在する洗車店でカードを 300 枚配る実験を行いました。配ったカードは 2 種類で、どちらを受け取るかは無作為に決められています。

店長

同じ 8 回なら、結果も同じになりそうですが…。

先生

そう思いますよね。ところがA は 19%、B は 34%でした。使い切って特典に到達した人の割合です。+15 ポイント、もとの水準に対してはおよそ 8 割増しにあたります。達成までの期間も B のほうが短かったと報告されています。

研究者はこれを「もう始まっている」という認識の効果として説明しています。ゼロから 8 歩の課題を、10 歩のうち 2 歩まで来ている課題に置き換えると、人は最後まで進みやすくなるということです。

店舗で使うときに大事なのは 2 番目です。黙って 2 個押して渡すのでは足りません。「本日ご来店のお礼に 2 個お付けしています」のように、なぜ押してあるのかを一言添えて渡してください。

カフェでも同じ ── 10 回の達成が 16 週から 11 週に

洗車店の結果が偶然でないことは、別の店・別の指標で確かめられています。市場調査の国際学術誌に載った関連研究（2006 年）は、大学構内のカフェで同じ操作を試しました。

先生

洗車店は「使い切る人の割合」、カフェは「使い切るまでの期間」を見ています。違う店で、違う指標で、同じ向きの結果が出たわけです。1 本の研究だけを根拠にするより、ずっと確からしくなります。

店舗にとって重要なのは、期間が縮むことがそのまま来店頻度の上昇を意味する点です。同じ 10 回でも、16 週かかるか 11 週で終わるかで、その期間の売上は変わります。

近づくほど速くなる ── 来店間隔が 0.7 日（20%）縮む

カフェの研究はもう一つ、実際の購買記録そのものを分析しています。使い切られたカード 949 枚・約 10,000 回の購買が対象です。

店長

スタンプが貯まってくると、お客様の来店が早くなる感覚はあります。あれは気のせいではないんですね。

先生

気のせいではありません。特典に近づくほど、次に来るまでの日数が縮んでいます。最初と最後の間隔の差は 0.7 日、率にすると 20% の加速でした。

この分析では、時間の経過による見かけの変化や客ごとの買うペースの違いを統計的に取り除いたうえで、この加速が確認されています。「もともとよく来る人が最後まで進んだだけ」という説明では片づかない、ということです。

再来店の理由を作るという意味では、予約の場で次回の約束を取る設計も同じ働きをします。予約時に何を渡すかは 「予約特典設計で再予約率24%→48% ── 無断キャンセル-38%・常連化につなぐ4階層」 にまとめています。カードは「次に来る理由」を客の手元に置き続ける道具です。

誰に配るか ── 常連は特典を取るが、来店回数は変わらない

ここからは「誰に配るか」の話です。マーケティングの国際学術誌に載った関連研究（2007 年）は、コンビニエンスストアのチェーンが始めたポイント制度を、無作為に抽出した 1,000 人・2 年間・42,788 回の購買で追いました。

店長

常連さんに喜んでもらうために始めた制度なので、常連さんがいちばん恩恵を受けているならそれでいい気もしますが…。

先生

そこは分けて考えたいところです。この研究では、もともと多く買っていた層は特典を最も多く受け取ったのに、来店頻度は開始時からほぼ変わりませんでした。期間の終わりで 5.68 回。統計的にも変化は認められていません。

整理すると、原資は最も多く使われるのに、行動はいちばん動かないのが常連層です。これは常連を軽んじる理由にはなりませんが、「カードで常連の来店を増やす」という期待は外したほうがよいという意味になります。

来店が少ない客ほど動く ── 買う範囲まで広がる

同じ研究で、もともと来店が少なかった層には別の変化も起きていました。来店の回数だけでなく、買うものの範囲が広がったのです。

先生

ここは見落とされやすいところです。「たまにしか来ない人」は、来る回数が少ないだけでなく、買う範囲も狭いんです。カードをきっかけに来店が増えると、ついでに別のものも買うようになる。客単価は値引きではなく、この経路で上がっています。

この層をどう見分けるかは、多くの店で悩みどころです。レジで顔と名前が一致しない人、月に 1 回来るかどうかの人が、まさにこの層にあたります。「うちの常連ではない人」にこそ渡すという判断になります。

なお、来店が少ない層を動かすには、その前提として満足していることが必要です。満足度がどの水準を超えると再来店が変わるかは 「サロンの再来店が6倍変わる満足度の境目 ── 5段階の「4」では増えず、離反客の35%は戻せる」 にまとめています。不満のある客にカードを渡しても、進みません。

渡した直後が危ない ── 特典の後にペースが落ちる

カードを使い切ってもらえたら成功、ではありません。カフェの研究は、特典を受け取った直後に起きることまで追っています。

店長

使い切ったカードを回収して、「ありがとうございました」で終わっていました。あそこが落ちるタイミングだったんですね。

先生

そうなんです。使い切った瞬間は、次に来る理由がいったん消える瞬間でもあります。だからその場で次のカードを渡す。しかも新しいカードにも 2 個押した状態で渡してください。ここを空けると、間隔が元に戻ります。

もう一つ、加速する人ほど続くという発見には運用上の使い道があります。カードの進み方が急に鈍った人は、離れかけている可能性があるということです。スタンプの日付を見れば、間隔が空き始めたことに気づけます。

凝るほど効かなくなる ── 段階制と共通ポイントの落とし穴

ここまでの話は「単純なスタンプカード」を前提にしています。では、もっと凝った制度にすれば、もっと効くのか。市場調査の国際学術誌に載った関連研究（2020 年）が、この点を大規模に比べています。

先生

「単純で、すぐ戻る」ほうが効くという結果です。紙のスタンプカードを時代遅れだと感じる必要はありません。むしろ条件を満たしている形なんです。

当サイトでは 「ポイントカード設計でリピート意向51%→68% ── 解約防止と3段階特典（5/10/15%）」 で段階のある特典を扱っています。この研究と矛盾するように見えますが、条件で分かれます。

共通ポイントに乗ると効果が消える、という結果も同じ筋で読めます。どこで貯めてもよいポイントは、自店に来る理由になりません。自店のカードを持つ意味は、そこにあります。

明日から変えられる 5 つの設計

ここまでの 4 本の研究を、印刷と接客の言葉に落とします。いずれも追加の費用はほとんどかかりません。

待ち時間の伝え方と同じで、これらはすべて「今あるものの見せ方を変える」打ち手です。設備投資をせずに効かせる考え方は 「待ち時間を見せると品質評価+22.2%・提供時間-19.2% ── 短くするより効く、長さ別の伝え方3段階」 でも扱っています。

30 日の導入手順 ── 刷る・配る・つなぐ

⑩ の数字が、この取り組みの成否をそのまま表します。配った枚数と戻った枚数の比を月ごとに並べれば、洗車店の実験と同じ指標を自店で持てます。19% と 34% の差は、この比の差です。

まとめ

今週できることは 1 つだけです。いま配っているカードに、渡す瞬間 2 個押すこと。刷り直しを待つ必要はありません。そのとき「本日のご来店ぶんと、はじめましてのぶんです」と一言添えてください。必要な回数は 1 回も減らしていないのに、戻ってくる枚数が変わります。

※ 本記事の数値は、洗車店・カフェ・コンビニエンスストアという特定の業態で行われた研究によるものです。いずれも査読を経た国際学術誌に掲載されていますが、日本の店舗を対象にした調査ではなく、自店で同じ幅が出ることを保証するものではありません。19% → 34% は絶対差 15 ポイント（もとの水準に対しては相対でおよそ 8 割増し）です。「2 倍以上に増えた」のはもともと来店が少なかった層の話であり、全顧客の来店が 2 倍になるという意味ではありません。「来店間隔 -20%」は次に来るまでの日数が短くなるという意味で、来店回数が減ることではありません。自店では、配った枚数と戻ってきた枚数の比を月ごとに記録しながら確かめてください。

よくある質問

関連記事

ポイントカード設計でリピート意向51%→68% ── 解約防止と3段階特典（5/10/15%）

予約特典設計で再予約率24%→48% ── 無断キャンセル-38%・常連化につなぐ4階層

常連客アンケート5問で離脱予兆検知+57% ── NPS不要の月次運用テンプレート

紹介で来た客は生涯価値+16〜25%・離脱-18% ── 長期価値2倍と、紹介を頼む相手の選び方